为什么奢侈大牌今年争着赶着出香水？

奢侈品牌倾注大量资金与心血，期盼它能在行业不景气的当下挽回顾客。可你没想到的是，今年香水大战中头号掉队人竟然是......

如果香水行业也有大小年之说的话，2016年显然收获丰硕。时尚编辑隔三差五收到奢侈品牌或公关公司发来的新品推送。即便你不是业内人士，无论疾步行走于机场连廊，还是在线追剧都避不开香水广告。

品牌个个摩拳擦掌，力图用手掌大小的香水赢得更多顾客。Hermes、Dior等香水界传统大玩家自然毫不懈怠地猛推新品；诸如Loewe、Christian Louboutin、Gosha Rubchinskiy等更为小众的品牌也先后发布了它们的最新香水；而当中最高调的莫属Louis Vuitton，时隔70年后突然重回香水市场。

当奢侈品市场陷入低迷，香水成为下一个盈利增长点

“我们看到了香水的巨大潜力。”Louis Vuitton首席执行官Michael Burke向《纽约时报》解释说。要想在竞争激烈的市场中分得一杯羹，并不是件容易事。为了收购香水之都法国格拉斯的生产商Les Fontaines Parfumées，并邀请“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵，Louis Vuitton倾注数亿美元。

路透社分析称，在Louis Vuitton主营业务接连3年受挫的情况下，以香水作为应对之策合理且及时。面对全球出行热度降温、货币汇率波动、恐怖袭击频发等负面影响时，香氛产品抗压性极强。今年上半年，法国奢侈品巨头LVMH时装与皮具利润同比下滑1.8%，香水和化妆品的利润倒是上涨了9.2%。分析师认为，Louis Vuitton香水上架后第一年将会为品牌贡献6000万-8000万欧元的零售销售额。

LVMH不久前发布的第三季度报告证实了这一论点。截至9月30日的三个月中，集团皮具与时装部门营收同比增长5%，Louis Vuitton香水被视作增长点被列入财报中。

香水虽不是奢侈品牌的主营业务，但通常会被摆到关键位置。皮尔•卡丹早在1960年代就将产品触角伸向香氛领域。靠着授权协议，香水在1988年录得10亿美元的年营收。时至今日，几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都拥有同名香水，当然大部分是与专业香料香精公司合作，例如科蒂（Coty）、芬美意、奇华顿。

当行业销售额步入缓速增长期，香氛产品的重要性变得愈发突出。两个月前，Prada创始人Miuccia Prada在接受时尚杂志Another和《英国电讯报》采访时，首次张口谈论香水，为的就是推广Prada新款商品L’Homme和La Femme。

根据Prada 2016年中期财务报告，集团在截止于7月31日的半年里录得15.54亿欧元的净收益，同比下滑14.8%。直营店销售净额减少了17.8%。特许权费虽然在营收总额中占比仅为1.3%，但产生的收入却出现7.9%的增长，主要来自去年7月起上架的Miu Miu首款香水。

市场调查公司Euromonitor International的数据显示，2016年顶级香水全球销量预计将达到290亿美元。截至2020年为止，每年预计将有3％-4%的涨幅。单论营收数值，香氛产品恐怕难以与主营业务，例如皮具、时装匹敌。从Hermes财报来看，香氛系列在营收中的占比大致稳定在5.6%左右。LVMH的美妆和香氛产品比例更高些，大约在13.5%。

但除了创造营收之外，香水产品也是个营销的好工具。《女装日报》总编辑Edward Nardoza接受界面新闻采访时曾说到：“香水和美妆产品在财务上的贡献实际上并不大，但它们能有效提高品牌辨识度。”

奢侈品牌高层也并不指望香水能赚来大批财富，它的深层作用在于吸引客流。背后打得是场心理战。相较于成衣和皮具制品，香水价格通常只有前者的十分之一，中产阶级因此踏进奢侈品大门。

而且它作为无形商品更便于品牌塑造梦想，传递情感。“一旦我们成功抓住了消费者心理，就能取得信赖与忠诚度。”Louis Vuitton的首席执行官Michael Burke乐观地抱着期待。

香水市场竞争激烈，不仅新品之间在比赛，经典香水也在争夺客户

然而，香水市场排名并不是那么好打破的。香水鼻子Jacques Cavallier Belletrud曾一手调配出三宅一生的“一生之水（L’eau d’Issey）”、Dior的“午夜奇葩（Midnight Poison）”、兰蔻的“灿烂（Magnifique）”等经典之作。他在格拉斯的香水实验室中说道：“世界上最灵敏的鼻子都集中在这座小镇里，表面看似平静安详，但竞争异常激烈。”

这座法国东南小镇从17世纪开始大规模制香，Glimard、Chiris、Roure等香料香精企业先后在这里崛起。1919年开始，Chanel、Dior、Hermes等重要客户每年定期来到格拉斯采购普罗旺斯玫瑰与茉莉。二战前，这里的鲜花出产量高达5000吨。

从Louis Vuitton调香办公室穿过走廊就是François Demachy的位子。他是LVMH另一家奢侈品牌Dior的调香师。今年春季，Dior在格拉斯设立了自己的工作室Château de La Colle Noire。显然，它也准备在香水市场大干一场，巩固品牌地位。

经过多年发展，行业整体已经趋于饱和——不仅仅是品牌数量，还有产品的同质化。虽然每年都会出现百种新产品，但能被消费者记住的往往还是经典款。NPD市场调查资料显示，2015年最热卖的5款女士香水中有4款发布于10多年前，其中包括了94岁的Chanel 5号香水。

“奢侈品牌推出香水无非两大原因：长期盈利，或者直面行业竞争。”美国咨询公司Ries & Ries主席Al Ries分析说，“前者的成功案例就有Chanel的5号香水。”就在Louis Vuitton的香水面世前，Chanel抢先发布了No.5香水新版本“五号之水（No. 5 L’eau）”。

它的创造者、Chanel新鼻子Olivier Polge称，”新版本更加年轻”。联想到这一法国老牌近来种种细节都不难发现它正不断向年轻人靠拢。最近几季发布大秀上，Chanel为林允、Lily-Rose等Z世代明星留出重要席位。今年Chanel在北京举行的“巴黎在罗马”复刻发布会上，全球精品部总裁Bruno Pavlovsky与2000年出生的欧阳娜娜同桌而坐。那些成名于几十年前的斜纹软呢外套、珍珠配饰和小黑裙也在默默变化中，以适应更加年轻化的市场。

奢侈品牌设定下年轻化的目标后，每年花8亿美元为香水做广告，电视、户外、店内、杂志全线铺开。然而，这套传统营销效力未必奏效。科尔尼近来的一份行业报告显示，超过三分之一的消费行为只是为了替换原有空瓶，仅6%的被访者会受广告影响产生购买。

如果瓶身足够漂亮，买椟还珠的故事也不是不可能发生

奢侈品牌因而在推出新品香水时变得更加谨慎。铺货渠道、外观设计、推广模式都是决定品牌时髦与否的关键因素。

若是没有专属香水鼻子作为谈资，瓶身设计也可以是市场营销时的重要噱头。香水界诺贝尔奖“FF”（Fragrance Hall of Fame）除了评选出年度最佳香水外，还会选出包装奖。今年夺冠的女士香水是Marc Jacobs的“颓废（Decadence）”，外形就像是一只精美的手提包。再往回倒退一年，仍旧是Marc Jacobs凭借“雏菊之梦（Daisy Dream）”拿下了这个奖项。

要说明年战况，Kenzo倒极有可能称为候选人。秋季上架的Kenzo World瓶身让人挪不开眼——中国设计师Patrick Li把它做成了眼镜的造型，极具辨识度。不光如此，隶属于LVMH旗下这家时尚品牌还为新香水拍了条怪诞有趣的广告片。美国演员Margaret Qualley在镜头前不光秀了一把舞艺，还摆出各种怪腔。

在选择销售渠道方面，奢侈品牌显然也有了更深层考量。Hermes的珍藏系列Hermessence与Chanel的Les Exclusive都仅在专卖店出售。这是为了与那些在任何市场（包括打折店）能买到的香水划清界限。

今年9月，7款Louis Vuitton香水被盛放在由工业设计大师Marc Newson创作的圆柱型玻璃瓶中登陆全球180家零售店铺。与此同时，Louis Vuitton为提升消费互动型，还与五家标杆性百货商场——巴黎春天、乐蓬马歇、哈罗德、首尔新世界百货与迪拜购物中心——合作开设Pop-up店。大家可以现场猜测调香师使用了哪些原料。

Louis Vuitton新推出的系列香水根据容量售价分别为200欧元（100ml，约合1476.06元人民币）和300欧元（200ml，约合2214.09元人民币）。从价格上来看，它们比商业化的香水大牌贵出几十欧，更趋近于By Kilian这类小众品牌（niche brand）。后者的创作往往遵循调香师意愿，不太受市场爱好制约。据欧莱雅估计，去年小众香水市场增幅约为15%，而生产值约150亿欧元的全球香水市场增长仅有2.9%。

贝恩发布的《2015年度奢侈品行业趋势报告》也提到了这一点：消费者比以往都更加青睐个性化的味觉体验。要想赢得转机，NPD集团美妆市场分析师Karen Grant的意见是重新定位年轻客群。这意味着香水品牌从香型、定价和外包装上都要改变。

报告同时还支出，定位年轻人还需要将包装改小，以适应他们的消费能力。因此，那些有个性、价格较低且爱出旅行装香水的品牌会是未来赢家。巧的是，新上架的Louis Vuitton香水就提供10ml的旅行套装。

尽管Louis Vuitton新品测评已经遍布朋友圈，但想在中国市场购买恐怕还要等上一阵。相比而言，Chanel中国香氛脚步推行得可快多了。8月31日，Chanel全新No. 5 L’eau直接登陆了微信平台。鉴于Dior在此之前曾试水买过七夕定制款Lady Dior手袋，香水线上销售看来毫无压力。科尔尼数据显示，香水电商营收在2015年达到4亿美元，占整体营收的10%。

如果要说2016年最大遗憾，可能还是Gucci。Alessandro Michele上任后诚然把Gucci带进了新世纪，接连推出好几款热门单品，可惜偏偏缺少一款香水。

要说Gucci没有香水倒也不至于。不久前，漫改电影《自杀小分队》里的新小丑Jared Leto接管了Gucci的Snapchat账号，还以#罪爱无罪#（#GuiltyNotGuilty）为话题，为即将发布的Gucci“罪爱（Guilty）”淡香水创作了一系列有趣的涂鸦照以及拍摄花絮。

可这款香水实质上是前任创意总监Frida Giannini时期的遗留物。NPD香水畅销榜上，Gucci 罪爱男香曾在2011年-2014年间跻身男士香水前五名，直到去年被同为意大利品牌的Dolce & Gabbana取代，输给了木质辛香调的Light Blue。