不想“闻起来一个样”， 年轻人愿为高端香水埋单

撰文/John Lippert Stephanie Hoi-Nga Wong 译/任扶摇

大众化香水和名人香氛对千禧一代没什么吸引力 。

“这让它们显得更酷，因为它们和千篇一律的街香完全不同”

雅诗兰黛(Estée Lauder)的首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)指出，香水业正在改变，这从他的家人身上就可见一斑。他说他的祖父一直使用同一款特别的古龙水，从不改变。但他的儿子就没这么“忠诚不二”——他一天内就可能换两种甚至更多香氛。这在年轻消费者中非常典型。弗雷达说：“新一代人不再把香水当成个人的招牌，在他们眼里，香氛更像个衣柜，可以随意挑选、更换。”

千禧一代大多不喜欢大众化香水，也不再青睐名人香氛。不过，市场调查公司NPD集团(NPD Group)的数据显示，去年手工调制香水(artisanal fragrances)的销售额增长了22%，使其成为该行业中增长最快的一部分。年轻人并不希望自己闻起来像贾斯汀·比伯(Justin Bieber)或布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)—他们宁愿身上带着点口红味儿或者壁炉的烟火味儿。而且，他们也不想每天都用同样的香氛。

尽管大众化香水市场低迷，但高端产品，包括手工调制香水和设计师品牌，如Giorgio Armani Acqua di Gio Home（乔治·阿玛尼寄情男士香水）和Ralph Lauren Polo（拉夫·劳伦马球香水）等，仍推动着该行业的发展。欧睿信息咨询有限公司(Euromonitor International)预计，到2020年，价值66亿美元的美国高级香水市场将增长18%，而大众市场则可能减少15%。

NPD报道，名人品牌一度是香水业发展的推动力，但2015年其销售额下降了31%。10月3日，科蒂集团(Coty)收购了宝洁公司(Procter & Gamble)旗下的41个化妆品品牌，成为全球最大的香水销售商。董事长巴特·贝希特(Bart Becht)表示，公司计划重新将重心放在Marc Jacobs(马克·雅各布斯)和Gucci(古驰)等顶级设计师品牌上。9月，伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)被露华浓(Revlon)收购，预计该品牌也会更加重视与顶级设计师合作。

雅诗兰黛已经走在前头。Frederic Malle（德瑞克·马尔）、Le Labo（香水实验室）和By Kilian香水或许并不为大多数消费者熟知，但它们与最畅销的Jo Malone London（祖·玛珑，又译：祖马龙）一样，都是雅诗兰黛旗下最新也最有前途的品牌。“很多人都没有听说过这些品牌，但这让它们显得更酷，因为它们和千篇一律的街香完全不同，”欧睿的美容分析师埃莉诺·德怀尔(Eleanor Dwyer)说，“它们是你发现的新大陆。你喜欢上了，买下来，然后让它们在身上萦绕。”

安杰拉·洛佩斯(Angela Lopez)是千禧一代的一员，她在纽约的金融行业工作。大学时，她使用香奈儿5号香水(Chanel No. 5)，如今她想要寻找些不一样的东西。“我不想自己闻起来和其他人一个味道，”她说，“我喜欢发现新的产品，从小精品店里买东西。”这样的心理促使香水业缩小了香水瓶的尺寸，例如滚珠香水的容积改成了10毫升上下。欧睿表示，这是该行业增长最快的包装形式，去年就增长了至少50%。其他规格包装的香水销量大都有所下降，个别增长的也不超过1%。

滚珠香水瓶造价较低，也更为随意。“年轻的消费者可以发现、体验并携带它们。”NPD的美容分析师卡伦·格兰特(Karen Grant)说。“不一样的包装让他们有机会尝试更加高端的香水，为日后购买正常装香水做准备。”