国产民族牙膏品牌的深度思考

写这篇文章之前，先感谢牙膏界资深人士马小宝先生的倾囊奉献，也感谢“品牌营销From EMKT.com.cn交流分享总群”的各位大咖积极参与。这里的许多观点和思想引发我去深度思考这个行业，希望从牙膏行业延伸和衍生出普遍适用的工具和方法，可以说，是一次很完美的讨论和体验。　　　

不得不说，我们需要充分、深度、有共识的交流，而不是表现自我高明的无谓争论。感谢大家！

应该说，牙膏行业的竞争是非常激烈和残酷的，国外有巨头，国内有后起之秀，对传统的老牌牙膏品牌形成了双重的挤压。国内牙膏能存活下来的，都是有积累、沉淀和独到之处的品牌。　　　

先提出四个问题。　　　

第一个问题：面临国际牙膏巨头强势进攻，两面针和冷酸灵等名族品牌快速下滑，但冷酸灵又能不动声色的崛起，而两面针却一蹶不振！　　　

第二个问题：是什么核心要素，促使一些品牌回升，又是什么让某些品牌继续下滑？　　　

第三个问题：云南白药成功密码。　　　

第四个问题：牙膏品牌的营销逻辑。　　　　　

牙膏品牌的市场规律。　　　

牙膏品牌和当年的电器、电视和手机市场颇为类似，就是一段时期内被国外巨头垄断，之后又被国产品牌整体上占据优势。这其中相比也有规律，这里我们暂且不去谈这些宏观的因素。　　　

从微观上看，阶段性是品牌找到了某种突破，如佳洁士和高露洁，都是诉求防蛀，成功了。当佳洁士、高露洁和国产的两面针、冷酸灵等正面竞争时，黑人又崛起了，现在还是第一！　　　

再之后，国产牙膏集体复苏。占据了60%以上的市场。从诉求功能到诉求情感，再到诉求功能的发展路径。　　　

这当中，云南白药是一个特例，两面针要学云南白药，结果也是一败涂地，个人觉得，如果两面针真要沉下来学习，有一个学习对象非常适合，就是冷酸灵。　　　

其实，他们的境遇是很相似的，云南白药学不到，冷酸灵才是两面针之类的民族牙膏品牌的对标对象。　　　

先看第一个问题。　　　

冷酸灵下滑到崛起，时间也不短，大概将近10年时间，这10年管理层也算是顶住了压力。从体制上看，两家都是国有企业，看似相差不大，其实差距很大。为什么两面针走向了不相关的多元化，而且越走越远，而冷酸灵在改制之后，却迅速摆脱了困境？冷酸灵一年12个亿的牙膏销售可以排在行业前六，非常不错的成绩。　　　

我认为，主要还是源于“企业家精神”。企业要做好，企业家是第一位的，所谓的创业、创新，都需要“企业家精神”。登康的董事长出身于基层销售，一步步做到高层，了解市场。牙膏品牌，还是需要营销主导，其他配合。　　　

相对来说，两面针就要弱很多，主要是上级任命，高管对战略、品牌和营销基本处于空白状态，主业不行，那就做其他，这是最复合“逻辑”的办法了。　　　

再看第二个问题。　　　

是什么让冷酸灵复兴，又是什么让两面针下滑？具体的来说，是冷酸灵的战略聚焦、坚定的走专业化道路，并强化“抗敏”的品牌定位。而两面针呢，走向了多元化，而且中药牙膏的定位也越来越模糊。　　　

客观的说，冷酸灵的“抗敏”定位也并不是无懈可击，还是有提升的空间的，两面针的“中药牙膏”的定位也不是没有机会，只是多元化分散了太多的精力。　　　

从上面的分析也可以看出，企业还不到一定的规模，品牌的影响力还不够强大的时候，盲目进入其他不相关行业是非常危险的。

判断和坚持有时候很重要。　　　

第三个问题：云南白药牙膏是怎么成功的？　　　

我认为主要几点，第一点直接拉高，定位为高端；第二是开创一个新品类，支撑高端和驱动高端；第三，找到了“预防牙龈出血”这个痛点。当然还有其他的，如双渠道推动，药店做专业形象，大卖场做规模和销量。

云南白药并没有停留在中药这个宽泛的概念上，而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题，并将其作为主要诉求进行传播，“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生，并引爆了“防止牙龈出血”的一个大且高端的市场。　　　

更专业、更聚焦，才更有爆发力，这是中国老牌牙膏企业两面针需要向云南白药牙膏学习的地方。　　　

第四个问题，牙膏品牌塑造有什么逻辑可以依赖吗？　　　

我认为应该是有的。消费者对刷牙有什么认知，需求点是什么，痛点又是什么。最基础的层面是洁净牙齿和口腔；再往上一级是有要某些功能，如美白、防蛀、修复，如果在要有往上，就是专业的治疗作用了。有人说，黑人牙膏是怎么成功的，好像什么功能都有，又什么都没有！　　　

确实，这个例子值得思考。在外国的巨头和国内牙膏打成一片的时候，黑人崛起了，以看似无意义和伪命题的方式，有点无厘头的崛起了：它的诉求是：口气清新。行业资深人士马小宝说这个“口气清新”的诉求实际上无用，因为牙膏都有这个功能。　　　

确实，从专业角度而言是这样的，但那个时候诉求“口气清新”的牙膏很少，也算是阶段性的成功。当然，黑人现在产品线很全，用产品齐全的功能弥补了品牌上的问题。　　　

诉求功能，或者功能性的定位是中高端牙膏的主流，而且除了美白，基本都是用“预防”进行定位的。这跟王老吉当年的定位，有异曲同工之妙。为什么用预防呢？一个，这是消费者心理和心智问题；第二，消费者能接受、有效、能感知，但又无法量化，这就是这个概念流行的主要原因。

云南白药牙膏，“防止牙龈出血”是一个强需求，也是一个大需求，很多人的痛点。而两面针当时也想学云南白药，直接搞一个类似产品，似乎更加厉害的治疗功能：消肿！　　　

卖点是消肿，价格最高50几元一支，个人觉得就不是很合适，消肿？并不是大众需求，也就是说，不是普现象。并没有“防止牙龈出血”一针见血。而高端价格50多元一支，显得曲高和寡，意义不大。关键是要让利润产品和走量产品有一个大的突破，有几个拳头产品带动销售。　　　

不要把牙膏产品做成药，只要具有精准的功能就行了。如果牙齿问题很严重，还是得看医生的，这是马小宝先生的忠告！　　　

当然，冷酸灵牙膏默默耕耘取得国内排名第六的成绩，也是很不错的，但也不代表这个品牌的发展就没有问题。如，“抗敏”的定位要怎么强化和深挖，这就是一个课题，再则，怎么围绕“抗敏”进行支撑和全方位的配称就是一个高段位的品牌营销系统问题。　　　

最后，两面针的“中药”定位，更加需要发掘和提炼，找到一个有认知、强需求，有爆破力的点，打破消费者对“中药牙膏”价值点模糊模糊不清、价值感不够和打动力不足的问题。　　　

这些都是中国老牌药物性和功能性牙膏集体面临的发展和升级问题。问题还有很多，但首先是品牌战略问题，解决了这个前置问题，其他问题才能逐步和系统的得到解决。