面膜市场风云迭起 药妆面膜得恩宠

敷贴式面膜一直是驱动中国护肤市场成长的引擎,在市场迅速发展的同时, “江湖厮杀”也愈发激烈。

从美即成功引入单片销售模式、主打生活方式/使用时机营销，将敷贴式面膜带入寻常百姓家至今，敷贴式面膜在中国已发展了10多年，而这个市场可谓是“花无百日红”。 凯度消费者指数连续性城市家庭购买研究发现：作为面膜市场三大主流品牌：美即、屈臣氏、我的美丽日记，销额占比两年间由28%下降至12%，不断受到新兴品牌的挤压。而从2014至2016这三年中，面膜市场的成长明星也不断更迭。

2014年大火的森田药妆，年度销售额成长212%，一跃成为中国敷贴式面膜市场的第四大品牌。2015、2016年的面膜市场则争奇斗艳，韩国品牌和本土品牌各有独到的战略，势如破竹，在短时间内实现了跨越式发展。一叶子、韩后均于2015年首次进入面膜前20的行列，御泥坊则成功获得当年双十一销量王桂冠。而美迪惠尔同样是大赢家，截止到2016年第二季度更是荣登敷贴式面膜销额冠军。

如何成为面膜市场的常胜将军，在风云迭起的市场浪潮中占据一席之地?

凯度消费者个人美妆指数为各位细数面膜市场的成功法宝。

药妆面膜受宠，医学美容带回家虽然森田药妆来自台湾，美迪惠尔源自韩国，但这些品牌的成功却有异曲同工之妙，主打的概念都是“药妆面膜，科学护肤”。在产品设计和沟通上着重突出两点：一是强调产品无添加、更安全，经由专业的医学团队研制，配方更有效，因而通过简单的面膜护肤即可实现把“美容医生带回家”的诉求;二是在产品沟通中同时融入“透明质酸/玻尿酸”“蛋白质”等专业概念和“水光针”、“安瓶”等热门医美护肤概念，既通俗易懂，又能增加消费者对面膜专业性的信心。

精准定位是基础，多管齐下很重要本土品牌方面，韩后、一叶子均表现抢眼。截止2016年二季度的一年，韩后敷贴式面膜增长了470%，一叶子增长533%。 凯度消费者个人美妆指数分析发现，两者的受众均呈现年轻化的趋势，90后消费者占比明显高于市场整体，而韩后也获得了“天猫90后最爱品牌”的殊荣。为了更好吸引年轻消费者，品牌在产品设计和沟通上均借鉴了“韩风”，如一叶子的“植物酵素”就是在日韩市场较为成熟且流行的概念，而韩后主推的“补水达人”、“熬夜达人”则符合年轻消费者的切实需求。同时，韩后和一叶子在媒介方面也花下重金，通过广告植入、节目代言、邀请当红小生、知名韩星代言，提高媒介曝光度，成功扩大了品牌知名度。渠道方面，两大品牌均通过现代渠道迅速扩大了消费者基数，同时通过屈臣氏抓住年轻消费者，有效提高客单价。可以说，产品、渠道和媒介投入是韩后、一叶子成功的三驾马车，缺一不可，品牌的成功是多方面投入的共同成果。

要想网络销量好，礼盒促销不可少和一叶子、韩后等全渠道铺开的品牌不同，御泥坊聚焦在网络渠道，同样取得了销售翻番的成绩。以泥膜起家的御泥坊应市场潮流而动，3年间产品线构成发生逆转，从最初的涂抹式泥膜华丽转身，敷贴式面膜成功壮大，对品牌贡献达到83%，至截止2016年6月的一年，更是成功挤进敷贴式面膜市场前五。无论是涂抹式面膜，还是敷贴式面膜，御泥坊都能在细分市场做到极致。网络渠道占据御泥坊整体销量的6成(不包括礼物和福利渠道)，御泥坊根据网络渠道的特性，着重“礼盒装”的销售，虽然单价相对较低，但通过大量礼盒装的销售促使平均客单价高出品类平均19%，成功从消费者的口袋中多分到一杯羹。

然而摆在传统强牌和市场新兴品牌面前的挑战是类似的，面对“喜新厌旧”的中国消费者，下一个爆发式增长的面膜概念在哪里?如何不断赢得消费者，获得持续性的增长?凯度消费者指数建议，不妨从以下三个方面把握市场机会：

使用创新的成分和产品概念，传达品牌的专业性和优势所在

针对年轻消费者，从产品设计、沟通、渠道方面制定差异化营销策略

把握网购渠道，有效使用组合销售提高客单价