美妆产品订阅模式为何在新加坡表现平平？前途在哪？

2014年，美国创企Birchbox首次推出产品订购模式，筹资6000万美元，市值达到近5亿美元，拥有超过80万的用户，成为美妆界和科技界名副其实的宠儿。Birchbox 的发展模式是这样的，每月收取消费者10美元的会员费，根据消费者的个人信息和产品喜好，他们每月寄送护肤和化妆品的试用小样。如果用户觉得样品不错，就可以直接到Birchbox网站上进行购买。如此一来，无疑是刺激了消费。

但是，发展至今，光鲜亮丽的Birchbox也遭遇了事业的瓶颈期。一方面，用户对每月收到的精美的美妆包裹充满期待，但另一方面，新鲜感过后，却发现收到的产品并不是他们特别钟爱的，引发客户不悦。

时间一长，小小的埋怨累计成了不满和愤懑。尽管用户已经表明了自己的喜好，但公司仍然不能保证他们百分百满意。于是试用产品与用户意愿不符的事件频频发生，导致这样的情况：

快到2016年时，Birchbox完成1500万美元融资，融资情况大不如前，使公司发展多少受些钳制。再加上强大竞争对手的涌现，像Youtube当红美妆博主Michelle Phan 创办的按月订购美妆礼盒平台 Ipsy，以及Sephora创办的Play等，都影响了Birchbox的发展。

很显然，客户并不只是单纯地想要体验打开包裹那一刻的惊喜，他们也希望物有所值，甚至是物超所值。人的欲望是不断膨胀的，就算用户拿到了合心意的试用品，但试用品毕竟只是小样，如此一来，要做到让客户满意就难了。Birchbox在欧洲的竞争对手Glossybox一直虎视眈眈，想要从Birchbox分走一杯羹，看到如此情况后，他们直接在美妆试用礼盒中塞入原装产品，下这么大手笔，当然也成功掀起了波澜。

亚洲局势

美妆礼盒公司在亚洲的发展还有别样的困难。拿新加坡企业家 Douglas Gan创办的VanityTrove 来说，公司发展就已经进入死胡同。2015年，该公司一直忙着跨越越南，泰国和中国台湾收购竞争对手。随着时间的推移，美妆盒子越积越多，Douglas Gan无奈地发现客户越来越少。

Douglas表示，“我们在亚洲所面临的问题是，美容行业相对来讲比较小众化。虽然有些牌子看上去高大上，但他们并没有太多的营销预算来帮助我们公司保持持续稳定发展。”最后，Douglas不得不为公司拓宽业务，例如，帮助某品牌建立工作室等，来保持VanityTrove的影响力，促进业务增长。

随后，VanityTrove以B2B（Business-to-Business）商业发展模式为中心，在促进美妆品牌双向互动的同时，实现自身长足发展。Douglas也希望借助新加坡美容平台Vanitee打开当地市场。

正在这个时候，韩国Memebox的故事与Birchbox的故事一齐在业界传来。Memebox 是Y Combinator的一员，曾于去年融资2900万美元。然而，与美国同行不同的是，它又在今年初成功融资6600万美元。

Memebox运营战略的副主席Karl Loo在采访中表示，之所以会有这样的差别，是因为他们早就意识到了“客户想要的不只是试用品。”这一点倒与Glossybox不谋而合，但是Memebox跟Glossybox的做法又不一样，他们决定转变公司发展模式，开创直接面对消费者的电子商务模式。早在2014年，网上零售业务呈直线上升，占据了公司收入的70%以上。

发展至今，美妆盒子只占据了Memebox业务总量的1%-2%。

新加坡的产品订阅模式

那么，这是不是意味着产品订阅模式已经走上绝路了呢？当然不是，事实刚好相反，在过去几年中，许多类似产品订阅的服务纷纷涌现，在各自的领域里发展得如火如荼。

但是，值得一提的是，他们的发展有一个共同点，订阅模式只是商业模式之一，而不是唯一。

Hook Coffee就是一个最佳的例子，它提供咖啡订阅服务，帮客户打包并邮寄咖啡豆，咖啡粉，咖啡滴液袋和咖啡豆荚等。今年1月初，Hook Coffee问世，现在已经拥有了2000位客户。

为什么Hook Coffee会发展得相对成功呢？原因之一就是咖啡本身属于一种消耗品，也是一种“习惯性”饮品。喜欢喝咖啡的人每天至少一杯咖啡，于是一包咖啡粉很快就喝完了。

事实还真是这样，Hook Coffee的联合创始人Ernest Ting表示，许多客户愿意订购咖啡，因为“咖啡是他们生活中不可或缺的一部分，如果有人能定期将新鲜的咖啡送到家门口，这将是一个了不起的服务。”

但是，Hook Coffee并不只是纯粹提供订阅和寄送服务，他们的产品销售也极具实力。但是，比较而言，Ernest发现，他们在订阅服务这一块要做得更好，就目前来讲，产品订阅服务所得收入占据了总收入的80%。订购的客户多了，就为薄利多销打开了通道，为产品获得了更多的价格竞争优势，售价18美元一包的咖啡可以以14美元一包的价格卖给新用户，由此拓宽销售范围，做大做强。

尽管如此，Hook Coffee这些新生的产品订阅服务能否实现长远发展还是有待观察的，毕竟，公司的规模大了，相应的问题也会增多，解决起来也更棘手。在Douglas看来，产品订阅服务这根幼苗难以在新加坡的土壤中长得枝繁叶茂，或者说，整个东南亚的土壤都不适合它。

他回忆道，“在VanityTrove，我们与很多用户建立了非常牢固的合作关系，但是，在一个只有500万人的国家里，你能赚多少钱是有上限的，这就是新加坡。”

另外，Douglas还表示，即使当VanityTrove将市场拓展到了东南亚的7个国家，拥有22000位订阅客户，年收入达600万美元，但我们还是不足以与主流电子商务企业进行竞争。

Ernest也很清楚，Hook Coffee要实现长远发展，就势必要突破以订阅业务为主的营销模式。事实上，他们也正努力扩大B2B客户服务，并与许多精品酒店（如New Majestic Hotel、Wanderlust、1929和Naumi Hotels）进行长期合作。

产品订阅模式并不适合新加坡

HotSoupDiet的首席运营官兼联合创始人Dean Chan在采访中表示，“从长远来看，订阅服务的可持续发展在新加坡行不通，因为新加坡人，打个不太恰当的比方，就跟食草动物一般。”

Dean Chan继续解释道，这里提到“食草动物”即表示，“某种食品受欢迎的趋势不会在这里长时间停留。”

“这就好比是牧场上的羊群，虽然它们喜欢吃草，一直吃草，但它们一边吃一边走，不断前进寻找新的牧场，却很少回头。”

HotSoupDiet专门负责运送健康汤类，有三种不同目标的饮食计划可供顾客选择，随后便为其派送营养汤，每周供应5餐。

院长表示，HotSoupDiet成立于去年年底，在企业成立之初，营业额蒸蒸日上，月增长10-20个百分点。但是，他和他的联合创始人Ivan Lee收到的消费者反馈信息却是，客户真的很喜欢汤，“但他们却不太喜欢这种固定的套餐。”

“他们只是很喜欢健康又美味的汤。”

换句话说，顾客都不希望被自己所选的饮食计划所束缚，他们想要换些口味，有些花样，而不是一个固定的膳食计划。

考虑到这一点，联合创始人便推出了一个叫Soops的姊妹品牌，直接销售一系列的汤类。

短期战术

对于书店BooksActually来说，订阅服务并不是一个能长期发展的商业模式。如大家所想，它的营销模式与其他产品订购服务商无异，也是基于用户在网站上的选项，每月为订阅客户发送一本书。

唯一不同的是，BooksActually早在11年前就以实体店的形式面世了，其中4年是以实体店与在线零售店相结合的模式发展。在书店创始人Kenny Leck看来，增加书本订阅服务，“仅仅是为书店增加了一个收入流，填补了业务发展方面的不足。

他补充说道，“若有企业想要发展产品订阅服务，并寄希望于此，立志将之发展成企业的主要收入来源。那说这种话的人，要么就是无所畏惧的个体户，要么就是一个随波逐流之辈。”

言辞激烈，但Kenny自有数据来支撑他的说法：

BooksActually书店的订阅箱服务已经拥有170位客户。

“如果我把所有的希望都寄托在订阅箱上，预测每个月要新增50个新用户才能够支撑起店面的长期发展（假设3个月的订阅箱服务零售价在120美元-150美元之间）。除此之外，我的实体店不可或缺，另外，还要求全社会有一股读书风气，让读书“成为一种大众‘需要’，而不是可有可无的‘想要’。”

“即使以上所有条件都满足，企业发展的规模还是受限的，这种发展就如同家庭办公室一般。”

BooksActually订阅箱的服务开始于7月末，发展至今，只获得了170位顾客，但Kenny并不因此而沮丧，因为他的最终目标是让BooksActually“在2017年末拥有自己的商业地产。”

这样说来，独立的产品订阅模式似乎在东南亚地区难以为继。利润空间太小，对投资者的吸引力不足，导致企业资金匮乏，财力空缺又将限制企业继续发展，由此形成恶性循环。当然，路是人走出来的，办法也是人想出来的，我们还是可以通过市场测试或是增强公司其他方面实力的方式让自己越来越强！