过度营销折射日化企业核心竞争力不足

本报记者 薄冬梅

近日，“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息引发了关注，原因是张庭研发的化妆品被质疑有问题，但由于张庭是明星身份，通过宣传吸引了不少消费者购买。而值得注意的是，重视宣传轻产品一直都是化妆品行业的共性问题，记者发现在日化企业的产品成本中，广告也占据着大头。

过度营销惹的祸

强化营销，弱化产品，这在某种程度上还反映了目前化妆品行业存在的普遍问题。

据了解，张庭创立的tst面膜品牌，以神奇活酵母为卖点，宣称这些保持着活性的酵母会把皮肤表面对皮肤不好的东西吃掉，帮助皮肤排毒，排毒期间脸部会出现爆豆敏感泛红脱皮等问题，等皮肤毒性排完后，皮肤会变好。

然而，据北京日化协会分析，从法规上来看，化妆品中混入酵母菌在生产过程中被认为是一级污染。2015版国家食品药品监督局颁发的《化妆品安全技术规范》对此就有规定，化妆品中霉菌和酵母菌总数不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g。

有日化行业从业人员告诉中国商报记者，这已经属于虚假宣传问题，明星为何想要沾手，主要是因为面膜品类利润丰厚，很多人想从中分一杯羹，然而又不了解这个行业，因此产品出了问题都不知道。

关于“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息不绝于耳，媒体、专家也在进行报道、解释，但是为什么仍有大量消费者充耳不闻，还会购买这一产品呢？

张庭曾在微博上对事件做出回应，认为明星创业是“温柔一刀”，说话不能出错，产品不能出错，做人不能出错。但对于很多消费者来说，明星创业、代言本身就具有极大的吸引力和说服力。在这一过程中，“明星效应”起到了关键作用。

而明星创办的品牌能够得到壮大发展很大程度上也依靠的是“明星效应”，而对产品本身的研究并不充足。有日化从业人士在接受中国商报记者采访时表示：“这些明星产品不少是在造概念，消耗明星自身的名气，但对产品层面并没有怎么关注。”

强化营销，弱化产品，这某种程度上还反映了目前化妆品行业存在的普遍问题——过度营销，即企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、价格战等，而忽视战略管理、产品管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

一个事实是，与其他行业相比，化妆品行业营销力度更大，杂志、电视、网络等媒介渠道充斥着大量的化妆品相关广告和推广。然而，企业在进行广告推广、市场宣传的同时，却经常会出现一些违规、违法行为。

近期，上海市工商局通报了新《广告法》实施一年来对于虚假违法广告的查处治理情况，并曝光了12件典型虚假违法广告案例，其中就包括上海家化(600315,股吧)旗下高夫品牌。经查，高夫品牌一款“净透火山泥洁面乳”在天猫的宣传页面中含有排除肌肤毒素、舒缓消炎等内容，属于违法使用医疗用语，被依法处以15万元罚款。

当然，广告、市场宣传“过度”只是其中一种。近日，活泉国际CEO马晓宁还表示，日化店的快速发展为门店甚至品牌带来了诸多负面影响，产品营销、价格营销、终端促销和渠道营销，全产业链的过度营销正在透支消费者资源。

营销费用侵蚀利润

目前国内化妆品企业在研发上的投入较少，这一问题需要企业注意，虽然营销能给企业带来短期的利润和一定的市场份额，但是创新才是企业未来发展的立身之本。

有分析人士向记者分析，很多消费者看不懂化妆品成分表，对于化妆品的质量消费者无法得出明确的结论，他们对产品的认知与购买，很大程度上主要借助于口碑以及广告、市场推广。因此，为扩大市场份额，提高品牌知名度，化妆品企业一直以来都很重视市场营销。

以韩束姐妹品牌一叶子为例，有数据显示，2015年上市当年其销售额达到了19.5亿元，原因之一正是4亿元广告的拉动。今年销售额为实现280%的增长，其进一步将广告预算增加至5亿元。

一个新品，用广告砸出品牌，促进产品销售，并进一步加大广告投入，正是化妆品品牌崛起的路径之一。正如上述日化行业从业人员向记者所说的那样，化妆品行业对品牌依赖度高，企业肯定会过于重视营销。

为了塑造品牌、吸引消费者，市场营销与宣传推广成为了化妆品企业的重要课题，企业在这方面的投入也十分巨大且不断增加。以上海家化为例，2014-2015年上半年的销售费用分别为8.95亿元、10.17亿元，在营收的占比约为32%。今年上半年，为提高市场份额，该公司进一步加大投入，营业收入虽同比减少4.64%，但是销售费用却同比增加13.61%至11.56亿元，在营收的占比达到约38%。

据上海家化解释，销售费用变动的主要原因是营销类费用的增加。近年来，上海家化开始尝试数字营销、整合营销，今年上半年不仅在浙江卫视、主流视频网站、女性垂直类媒体、搜索引擎等进行广告投放，更在微博、微信、ONE、直播网站等进行营销推广，同时还在线下渠道举办同名营销活动。

丸美生物的广告宣传费用金额也相当巨大。该公司最新的招股书显示，2013年至2015年的近三年间，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.92亿元，占销售费用的比列分别为82.37%、73%和69.68%。

值得注意的是，巨额的广告营销推广费用在提高企业品牌知名度、提高企业销售额的同时，也可能侵蚀企业利润。上海家化今年上半年归属于上市公司股东的净利润为3.72 亿元，同比减少 41.89%。对此，该公司的解释是，费用投入力度加大正是净利润减少的原因之一。

同样，高额的营销费用也在影响着珀莱雅的净利润。据该公司的招股书显示，珀莱雅2013-2015年间销售费用连续高企，分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿，占当期营业收入的比重分别为40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而近三年间，珀莱雅的净利润分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿，合计仅为5亿元。

在重视广告宣传推广的同时，化妆品企业还有更多的路要走。上述分析人士向中国商报记者表示，众多企业如此大力度进行广告营销推广的原因之一是企业核心竞争力不够。同时，消费者和消费市场也不成熟，在这种情况下，企业很自然地就走上了过度依赖营销手段的道路。此外，还有一个事实是，目前国内化妆品企业在研发上的投入较少，这一问题需要企业注意，虽然营销能给企业带来短期的利润和一定的市场份额，但是创新才是企业未来发展的立身之本。