中国最大日化公司进军微商，这一战能打响吗？

作者：五月

今日，立白集团在其官网集团动态一栏中更新了一条标题为“立白旗下净博士进军微商，瞄准千亿级大市场”的消息,正式对外宣布以“净博士”品牌进军微商市场。

这也意味着，作为第一个做微商，第一次推出洗衣片的立白一口吃了两个“大螃蟹”。

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据一位已经成为立白净博士的官方代理介绍，立白的代理商分为四级，经销商、合伙人、董事、官方，四级代理的门槛分别为198元、1896元、8928元、34560元。这位代理还特别强调，“ 3万多这个门槛的官方席位仅限1000人，名额满了随时可能涨价”。

▍立白净博士微商各级代理门槛

五月（微信号：青眼）在微信搜索“立白微商”，出现了许多打着“立白净博士洗衣片官网招商微信”旗号的微信个人号，很多早在8月1号之前就开始在朋友圈招代理。那么，立白正式宣布进军微商渠道之前，这些官方代理是哪里来的呢？

另一位净博士官方代理给出了这样的解释，立白净博士微商是与打造了欧诗漫微商团队的杭州先手科技有限公司合作的，“在8月1号正式对外招商之前，就在欧诗漫核心代理商中进行了内部招商”。

关于微商代理授权书的问题，这位代理商表示，现在是立白净博士微商招代理卡名额的阶段，15号才会统一发放授权书。

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已经在KA、商超渠道站稳脚跟，堪称“中国日化三寡头”之首的立白，为何选在这个时机进入微商，又为什么偏偏选择洗衣片切入？

首先，沉寂已久的洗化市场需要新品类和新渠道的刺激，对于立白而言，同样如此。

从做增量的角度来说，正面战场有宝洁、联合利华、纳爱斯，细分市场有创新力强的蓝月亮，要稳住中国第一日化巨头的位置，立白求新求变的心就不能松懈。

第二，寻找新的消费群体的需要。

一个不容忽视的现象是，越来越多的年轻消费者更习惯在线上、朋友圈购买洗化用品。或者说，在线下商超购买洗化用品的群体，与在线上或者朋友圈购买洗化用品的群体逐渐分道扬镳。本着“顾客在哪里，产品就该出现在哪里”的需要，微商不容忽视。

第三，试错成本可控，消费者教育成本低。

选择一个新的渠道，引入一个新品类，对于立白这样200亿级别的企业来说，试错成本可控，不会对原有的渠道和产品造成大的冲击。

另一方面，对于传统品牌来说，微商对新事物的接受高，能够出爆款，迅速打出名气。

作为2013年引入中国市场的洗衣片，其在中国洗涤领域还是一个较为新潮的概念。有数据显示，在全球洗涤剂市场上，洗衣片将逐渐占有主导地位，在欧美等国家已占到90%的市场份额。而在中国，其市场份额还很小。

相对于其他渠道，立白净博士洗衣片在微商渠道的推广成本较低，不需要投入巨额的广告费就能完成初始的消费者教育。

第四，由于微商渠道的特性，它对高频次、高毛利、高客单的产品有着天然的需求，而洗衣片充分满足了这一需求。

以高客单、高毛利举例来说， 从第一级官方代理拿货价17元/盒与市场零售价59元/盒之间的差价为45元，进货价是零售价的近3.5倍。而作为进入门槛最低的经销商，每卖出一盒洗衣片，就能赚到24元的中间差价。这其中的毛利不能说不诱人。

有代理商分析，目前市场上同类型产品品牌少，有名气的洗衣片品牌更少。立白净博士的洗衣片属于科技创新产品，现在中国市场还是空白的状态，这些对销售都是很有利的。

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从立白官方发布的文章可以看出，此番净博士进入微商市场，是带着强烈的行业愿景的，“规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”。立白官方表示，净博士并非将微商作为补充渠道，而是将其作为主流渠道之一，颇有在微商这一千亿级的大市场深耕的意味。

对于这一点，多位净博士官方代理商也向五月（微信号：青眼）证实，净博士目前只做微商渠道。就这一问题，青眼向立白集团首席新闻发言人许晓东进行核实，截至发稿前，未获回复。

值得一提地是，作为另一家过100亿元的洗化企业，以创新力著称的蓝月亮从未停止其渠道创新的步伐。2015年蓝月亮从KA渠道撤退，开始自建渠道“月亮小屋”，并逐步在各大城市落地。不过，这种O2O与直销相结合的模式，目前仍然在艰难试水中。

此次，立白以新品类首进微商的尝试，是否真能树立一个微商标杆，交给市场一份不一样的答卷？对于答案，它的竞争对手或许比我们更迫切。