进口化妆品“放低身段” 国产化妆品面临新竞争

李晓红

雅诗兰黛公司日前宣布，自7月1日起，旗下众多品牌将下调部分明星产品的建议零售价格，此次降价幅度最大的将达23%。业内预测，雅诗兰黛等进口化妆品公司降价将会引发进口化妆品“降价潮”，从而使整个化妆品市场价格走低，国产化妆品将面临巨大挑战，倒逼国产化妆品牌转型升级。

进口化妆品降价是大势所趋

“继国际奢侈品在国内出现降价潮之后，目前一些进口化妆品牌也宣布降价，这将引发进口化妆品牌出现降价潮。”中投顾问化工行业研究员常轶智告诉本报记者，进口化妆品降价是大势所趋，长久以来进口化妆品在国内和国外都有较高价差，近年随着代购、跨境电商、境外游等行业的兴起，中国消费者有更多渠道购买进口化妆品，这对进口化妆品在中国市场的发展造成了较大阻碍，不得不调整针对中国内地的市场战略。

自2015年6月1日起，我国对服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤在内的14种日用品下调进口关税税率，其中，进口护肤品关税税率从5%调整为2%。随后，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋(601099,股吧)在内的多家外资化妆品公司纷纷表态，对中国政府降低关税的举措表示支持，并将调整在中国市场的产品售价。

对此，业内人士认为，雅诗兰黛等公司调价并不仅仅是降低价格以回应关税政策，而是一种消费者关系管理的长期战略。其实，进口关税调整政策对零售价格的影响有限，但在业绩下滑、自身品牌老化等压力下，关税的调整正好给了进口化妆品企业一个降价的理由。

据本报记者了解，2014年，多家进口化妆品公司遭遇业绩“滑铁卢”。财报显示，2014 年欧莱雅在中国全年销售总额 143 亿元，同比增长 7.7%。尽管仍保持增长，但却是欧莱雅过去 14 年来销售增幅首次跌出两位数。雅诗兰黛近两年的销售额增速也跌进个位数。数据显示，2014年雅诗兰黛中国市场净销售额为30.4亿美元，较上年仅增长1%。

在常轶智看来，此次降价是进口化妆品的战略调整，只有进行降价，才能吸引更多消费者在国内购买进口化妆品，降价后将有效提高进口化妆品牌在华的销量。

联纵智达咨询集团创始人何慕则认为，雅诗兰黛等品牌的调价行为，必将会掀起一波“降价潮”。从多方面看这都是一件好事，首先，对消费者来说节省了支出；其次，降价趋势蔓延也有助于消费回流；同时，对企业来说，外资品牌公司可以用亲民的价格，赢得更高的顾客忠诚度，而国内同行也将迎来市场机遇。

国产化妆品面临新挑战

“在与进口化妆品牌竞争中，国产化妆品牌一直处于劣势，即使近年出现了一些优质国产化妆品牌，但是整体而言?熏进口化妆品牌在国内市场上更为强势。在进口化妆品牌出现降价之后，国产化妆品牌或也会出现一定幅度降价。”常轶智说。

业内人士分析，目前我国化妆品行业正处于稳步上升状态，竞争力相比之前有明显提升。国产化妆品在多年的市场积累下，已经拥有品牌的忠实消费者，在市场中占有一定位置。不过，此次进口化妆品的降价将使国内化妆品面临新的挑战。

据本报记者了解，2014年是国产化妆品集体崛起的一年，老国货品牌百雀羚、俏十岁等也开始走进消费者的视线，并通过品牌的差异化经营提升了知名度。原来在很多消费者眼中，国产化妆品大多低端，但随着资本注入和宣传力度的增加，国产品牌开始走向中高端，并在部分细分市场中的份额有所提升。

化妆品高级分析师吴强曾表示，“国产化妆品企业在2014年接连获得风投，这使得本土产品在未来可以更加国际化，产品更加规范化。此外，在电视广告投放方面也是大放异彩，其知名度和消费者认可度都在稳步上升。目前，就整个行业来看，本土品牌存在大量的发展机会。未来，国产化妆品牌将逐步挤压外资品牌市场份额，成为主流。”

不过，常轶智认为，进口化妆品牌降价短期内将对国产化妆品牌造成较大冲击，进口化妆品品类丰富、品质较好，而且拥有较强品牌效应，一旦降价或出现哄抢；但从长期看，进口化妆品牌降价将倒逼国产化妆品牌转型升级，激发国产化妆品牌潜力。

在常轶智看来，随着进口化妆品牌纷纷降价，我国化妆品的市场格局将进一步向进口化妆品牌倾斜，国产化妆品牌会遭遇严重威胁。“今后，如果国产化妆品牌在制作工艺、创新能力、营销水平等方面有较大突破，或对进口化妆品牌形成反攻之势。值得注意的是，进口化妆品的品牌形象在中国消费者心中已经根深蒂固，国产化妆品牌的反攻之路非常艰难。”