化妆品市场竞争激烈 企业发展需另辟蹊径

化妆品具有清洁、护肤、营养、美容以及其他特殊作用，其主要用途就是使化妆品使用者更具吸引力。化妆品包括可以分为基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三大部分。近年来，随着消费者对“天然”、“活性”、“健康”化妆品的关注和追求，本草养颜护肤新理念日益受到追捧。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为化妆品原料的技术变革已经成为护肤品研发的重要领域之一，国内外企业纷纷进入这一细分市场。

相宜本草凭借“本草养肤”理念稳步崛起；上海家化以“佰草集”进入中高端护肤品市场；霸王国际推出“本草堂”护肤品系列；云南白药、片仔癀、同仁堂等医药企业亦纷纷进入该细分领域；巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等外资企业也开始加大对这一领域的投入。本草护肤品领域呈现出巨大的增长潜力，发展速度远高于化妆品市场整体水平。

女性是化妆品行业的主要消费者，而以20-50岁之间的女性为主，不论在一线发达城市还是农村市场，女性都是化妆品行业的主要消费群体，在价格方面，城市的白领消费能力强，对化妆品的需求旺盛，而农村消费者选择的产品以中低端为主。

除了女性消费者外，男士消费者也在不断增长，但男士化妆品销售情况同女性相比在占比、数量上差距很大。目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10％，如果算全国的情况，估计不会超过2％。

据Euromonitor的统计数据显示，2012年，中国化妆品市场总销售额1227亿元，其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前两者的年销售额都在20亿上下，后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿；均为创立超过10年的线下品牌，但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中，乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿，处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，体量在1亿～2亿。总体过亿者不多，大部队集中在千万、百万量级。

图表1 我国化妆品市场规模及增速

注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等，不包含洗发、沐浴、口腔护理品等洗涤类日化产品。

数据来源：Euromonitor

在中国的化妆品销售市场上，一线城市和沿海发达地区的市场核心地位尤其突出，上海、北京、江苏、广东、浙江、山东等六省市化妆品零售额超过全国化妆品零售额的55%，上海、北京、广州等三个一线城市更是在全国300多个城市中位居三甲，成为中国化妆品市场的风向标。

中国已成为世界化妆品消费大国，受此影响，国际著名日化品牌纷纷在中国投资建厂，如宝洁、欧莱雅、联合利华、强生等。因此，国内著名外资品牌基本实现本土生产。只有部分产品，尤其是部分高端产品需要进口，但总的来说，进口产品占中国市场的比重较低。目前，进口化妆品在国内市场的占比不到4%。国内进口品牌多是高端产品，如雅诗兰黛、兰蔻、纪梵希、HR（赫莲娜）、SK-II等。也有部分是从韩国、日本进口小品牌。

千讯咨询在发布的《中国化妆品市场发展研究及投资前景报告》中指出，目前，我国普通化妆品市场竞争非常激烈，大多数化妆品生产企业尤其是规模不大的企业主要集中在基础化妆品市场，利润空间受到挤压，相比之下功能性化妆品孕育了更大的商机。在未来日化市场增长将主要来自产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。功能创新(功能性化妆品的发展)未来将成为推动市场发展的主要动力。

因此，化妆品企业可以避开竞争激烈的基础化妆品市场，转而加大对功能性化妆品市场的投资。

另外，男士对于美容护肤的重视使得男妆成为化妆品市场一块非常大的增长空间。不同于女性美容，男士对于化妆品选用更多的是出于特定的问题去追求一些特殊功能，如去痘、防脱发等因此男妆的发展必然会带动功能性产品的兴盛。因此，化妆品生产企业可以增加对男士化妆品市场的开发以及投资。

目前，我国化妆品市场还有大片内陆市场有待开发。随着我国西部和中部地区经济发展、城市化进程的加快以及生活水平的改善，城市居民消费需求总量将不断增加，西部地区化妆品区域市场在整个市场占比中的比重将越来越高，并且将是增速最快的市场。