微时代：2015日化行业的7大变革

经过近几年媒体、微博、SNS、电商的跌荡演变，日化行业始萌发一场真正意义上的巨大变革，这场暴风雨不同于之前的各类传播炒作与营销战略转型，而是一场基于时代信息技术、主体消费意识以及产业竞争发展的划时代革命，是许多化妆品企业决胜存亡的“拐点”。

早在1995年，中国电信开始向社会提供互联网服务，老百姓进入互联网，至二十世纪初，基于移动信息网络的MMS（短信）、SMS（彩信）、WAP（手机网站）、IVR（彩铃）等手机网络业务像“病毒”一样入侵几乎所有的手机用户，大量ISP企业疯狂采取竭泽而渔的营销手段牟利，迎来广大手机用户的抵制浪潮，2006年6月一度辉煌的ISP（Internet Service Provider）行业顿然跌入寒冬。

巧妙的是，在移动互联网络信息行业顿入寒冬的时候，“淘宝”以雨后春笋般的掘发速度席卷中国，2005年，成立不到3年的淘宝这一年在市场份额上超过了易趣，并宣布继续免费3年，C2C、B2C网购产业迅速萌芽发展，“网络支付”逐渐成为一种人们习以为常的消费方式。

根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季的研究报告显示：2008年网购用户规模达到8000多万，网购使用率为26％，淘宝、京东、天猫、当当、拍拍等电商产业型态的激烈演绎，“电子商务”营销模式与创新策略持续火热升级，至使2012年被很多日化行业人士论为“电商元年”。

于是大批的三四线本土日化企业纷纷转入电商渠道，盲目“触电”，导致一大部分企业赔了夫人又折兵，既丧失了传统渠道根基实地，又未能在网络领域创立品牌阵地或者巨大销售额。我们可以清醒看到的是，真正致力于长线发展的国际与本土优秀日化企业，并未涉足、搅局，而是趁机集中主力夯实稳固企业与市场阵盘。借行业前辈刘船高先生的话来说，“其实，这并不是时候”。

微信，基于智能手机与互联网络平台的沟通互动软件，真正实现了品牌、网络、消费者三者之间的密切“耦合”，而且中间过程都已经历过了充分的“进化”，ISP时代促进了广大消费者手机与互联网络信息的密切连接，电商时代让广大消费者熟悉使用了网络购买与支付，着眼当下与未来，80、90后将逐步占据市场消费的主体，以“微信”代表的“微时代”正在萌发一场真正意义上的巨大变革！

微时代：2015日化行业的7大变革

一、企业经营者理念的变革：

于此，我们不必再争论“电商为王”抑或“渠道为王”的时代，网络与实体不是此消彼长、而是相辅相成的关系。2011年马云一句“不做电子商务，未来十年无商可务”的激励，让太多盲目的商家变得疯狂，在名人面前，我们往往容易忽略各自的立场。笔者于2013年初曾发表过一篇《纵论2013日化行业之价格战、价值战、电商战》，对日化行业的电商变革也进行过一些探讨。

O2O（Online To Offline）创新模式，藉助网络平台以及庞大的手机用户关系型群体，密切促进了商家品牌产品信息与主体消费群体的沟通互联，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，帮助用户线上掌握信息，线下获得实惠；帮助商家线上精准营销，线下汇聚客流。

二、企业营销战略的创新变革：

传统日化企业有个共同的弊性——复杂，企业核心特色复杂、渠道复杂、产品复杂，企业内部关系复杂。

微时代的创新变革，必然促进企业营销战略的高度聚焦、注重品类优势以及高效运营，否则就只能走老路、掉链子。

三、品牌营销推广的创新变革：

传统大媒体时代已经过去，主流电视媒体、平面媒体费用飙升，几家企业愿意再争“标王”？

电商时代促进了网络传播手段的广泛创新，网络广告、微博、SNS（论坛）、SEO、网络视频、QQ/邮件、软文等大量充斥于网络，对于广大消费者来说，网络几乎就是一个声色爆裂的“广告箱”，互动性不强、销售力不强、联动性不强，因此真正藉助网络推广达到预期利润目标的少之又少。

“微时代”，以微信为代表的微信、微信公众平台、微电影、主题互动平台、掌上服务平台等微型态的融合应用，令企业更方便地、密切地与主体消费群建立连接、沟通与互动，微信是基于QQ好友、手机通讯录的强关系链，是强大的“社会关系集群”，而非泛泛的“社会信息群（如微博）”，更方便、更好玩、更实惠，令企业品牌的广告传播信息更为集中有效。

四、日化企业渠道将进一步下沉：

对于渠道代理商、加盟门店来说，合作的关键点不是合同上的利润数字，而是市场推广销售模式，项目产品能否快速为市场所接受、带来源源不断的顾客。

面对准用户基数甚大的三四线市场甚至城镇农村市场，微信不失为一种新鲜、直接、有效的促销推广手段，在这种市场区域仍有较大的吸纳空间，这将促进更多的企业纷纷抢滩。

五、终端促销推广的创新变革：

无论新产品、新技术如何交替更新，“终端”依然是一个严肃的主题。OPEN、整齐、生动抢眼的终端陈列、POP广告氛围等依然是终端陈列的基本创新要素。

结合门店、卖场的各类主题创新促销活动，依然是席卷终端销售风暴的主体推广策略。

而微时代“二维码”的广泛应用，为企业与用户打开一道更宽阔的连接、沟通与互动“绿色通道”，利于终端促销活动的传播、销售及后期返单跟进。行走在商店大街，随处可见品牌商家的“二维码”， 只需用户“扫一扫”二维码，企业品牌信息、促销优惠便“码”上获取。

六、门店、卖场的创新变革：

传统门店、百货业的萎缩态势仍在持续。造成这一困局的，除了不断上涨的租金以及电商冲击，还有更深层次的人口结构因素。

联华超市（世纪联华）2014年上半年联华超市共拥有门店4412家，相比年初减少118家；标准超市2433家，净减少36家；便利店1822家，净减少83家。2014年度家乐福集团销售额度中国地区(-6.4%)，呈现出非常显著的下滑趋势。2014年连连关店的联华超市，家乐福零售额的锐减，不只是特殊案例，大量的传统终端门店在黯然消失。

以传统百货业为例来说，“百货处于尴尬的位置，表面上是受到了电商的影响，但背后的根本因素不在于此。”陆明对记者分析称，“50后”和“60后”曾是百货业的主力消费人群，但随着时代变迁，“80后”和“90后”正成为消费的主力军。百货业态正在与这些掌握更大消费能力的人群失之交臂。

“微时代”80、90消费主体的生活使用型态与消费习惯，触发传统门店进行创新变革，零售商们也开始积极摸索新的方法，比如团购模式---以特色促销单品吸引顾客到店、O2O (Online To Offline)模式---帮助用户线上掌握信息，线下获得实惠；帮助商家线上精准营销，线下汇聚客流。

七、线上线下将进一步融合

日化品牌企业及传统零售终端在阵痛中求索革变，也开始积极摸索新的方法，线上线下的融会贯通，是一种革新的导向与路径。

其实在前几年电商浪潮中，外资日化军团及本土一线品牌企业均已采取“线上线下一体化”策略，成熟型品牌对于电商渠道的销售另设“电商专供品类”进行推广销售，主体产品线上线下一体化以规避网络冲击，只是尚未结合微信新技术平台的应用灵活贯通。

2014年11月，较早布局电商、实现线上线下融合的银泰百货获得了亮眼的业绩，其中移动端的销售额增长702%。

令人意外的是，与此相逆，线上的售卖，也有向线下延伸的现象。2014年底，位于王府井的淘汇新天购物中心开业，主打的是“淘宝商户实体店”概念。知名化妆品特卖网站聚美优品也进驻开设首家“购物中心体验店”。

结 语

微时代，大未来！

综上所述，日化企业正在萌发一场巨大的变革，它不只是营销手段的变化，而是基于新信息技术、新型消费模式下的重大变革，它将促动日化企业、传统渠道、零售终端整体产业链型态的系统创新，真正实现“以消费者为中心”、“与消费者建立连接、沟通与互动”，也势必淘汰一部分老旧型、短视型商家，促进日化行业的良性、理性与健康发展。

而“微信”只是日化微时代变革的一个标志，并不是一触即开的“万能钥匙”。