老国货化妆品在新与旧中纠结

百雀羚走出国门，以及倏然刮起的一股怀旧风让一些老国货品牌在网络上热销，也让不少业内人士和消费者一度认为，老国货护肤品走上了复兴之路，迎来了发展的春天。但事实真的如此吗?在日前举行的第四届中国国际轻工消费品展上，杭州的老国货品牌孔凤春的北京代理商向记者大倒苦水，“并不是所有的老国货品牌都那么幸运。”老国货品牌的复出，会面临地域差距大、消费群体严重老化、资本匮乏等一系列困境，如何解决这些问题，成为老国货品牌的复兴的关键所在。

本报记者 庞黎鑫/文 陈丽光/摄

纠结一

品牌：超越还是坚守

“在杭州，孔凤春卖得还行，但是从全国范围内看，销量就不行了。”6月28日，在第四届中国国际轻工消费品展览会上，参展的孔凤春北京代理商这样无奈地告诉记者。

而这位代理商的烦恼并不是特例，而是不少老国货化妆品都面临的难题之一。亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理谷俊此前在接受媒体采访时就表示，不少老国货复兴的过程中都面临同样的难题，偏安一隅，如谢馥春、孔凤春、双妹等老国货都是区域品牌，没有全国市场的认知度。”

2008年，广东飘影实业有限公司收购了老国货孔凤春，并开始走上品牌复兴之路，但一路走来，这条路走得貌似不是那么顺利。广东飘影实业有限公司副总经理黄志东此前在接受采访时就表示，“孔凤春自2008年开始品牌复兴以来，在渠道上目前主要是专卖店渠道，不仅数量不多而且集中在江浙一带，没有实现从区域品牌向全国品牌的跨越。”

纠结二

产品：创新还是怀旧

华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯此前曾撰文表示，老牌国货的营销战略坚持以创新为本的理性路线,还是走怀旧的煽情路线?创新就是求变,包括新产品、新市场、新定位和新形象;而怀旧是挖掘老的元素,唤起回忆,建立起与消费者过去自我的情感联系。两条路线似乎矛盾。而事实证明，业内人士的担忧并不多余。

“说起友谊雪花膏，就是那个小铁盒;说起谢馥春，就是鸭蛋粉，我对于老字号护肤品的认识就是这些。”家住北京的消费者陈女士告诉记者。谷俊就表示，老字号护肤品品种单一是首要的问题，如之前说起百雀羚，大众一般只会想起那款铁盒香脂，而很多品牌现在还只有一两款产品。同时，品牌还面临着研发落后的现实。这些企业基本没什么技术人员，产品基本没有更新，无法满足新一代消费者的需求。

与此同时，老国货都面临消费群体老化的问题。“老国货复兴的第一步就是要把产品做好，做成‘潮品牌’，但现在很多企业做不到。如上海很多老品牌，基本上都没有市场推广、传播规划，也没有新品推出，主要依靠价格便宜来吸引那部分还认识该品牌的五六十岁的老消费群体。”广东飘影实业有限公司副总经理黄志东表示，这样的现状无法吸引80后、90后年轻消费群体，品牌不可能做起来，企业也无从谈复兴。

纠结三

营销：现代还是传统

“像以前的国产品牌孩儿面，厂家一度要倒闭，只能靠政府拨款维生，后来被收购后大家在市场上还能看到它的产品。”孔凤春的北京代理商告诉记者。而黄志东此前在接受《中国经营报》采访时表示，要复兴一个老国货品牌，首先要请专业的咨询公司做设计、策划，然后是引入技术人员做出产品，而产品做好后要进行大规模的推广、宣传。由于目前我国整个化妆品行业产品过剩，如果企业没有宣传、推广就根本无法打开市场。最后是进入各个渠道，而有些渠道没钱是根本进不去的，如超市渠道现在进入的费用是很高的。“这是一个系统工程，而整个链条下来没有几千万元的投入是根本做不起一个品牌的。很多老国货品牌由于投入不足，只能在局部的化妆品专营店、精品店以及美容院线渠道做一点，市场规模很有限。”

也就是说，一个老品牌的复兴要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而发掘新的价值来再次俘获消费者的心。而事实上，现在的老国货企业大部分规模很小，也没有钱，因此依靠其自身的力量难言复兴。“现在风投还是比较看好我国的化妆品行业，包括红杉资本、今日资本、联想投资等都有涉足这个领域，之前相宜本草、百雀羚也是在资本的助推下成长起来的。”黄志东说。