【化妆品渠道解密】电商崛起不容易

4月11日，化妆品在线零售商聚美优品向美国证券交易委员会提交IPO申请。按照聚美优品的IPO材料中披露的数据，2013年聚美优品净GMV 为8.1657亿美元，这一数字是2012年的2.5倍，这意味着化妆品网购渠道增长迅速。不过，这种发展始终却始终有品牌商的制肘。

对中国的化妆品来说，零售的渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，最值得关注的两个渠道是网购和专业连锁店。这两个渠道是近几年来成长最为迅速的渠道。

从网购渠道来看，单看淘宝平台，化妆品目前已是仅次于服装和数码产品的第三大品类，销量巨大。独立化妆品B2C商城中，聚美优品也凭借90亿元的年销售成为佼佼者。

在网购化妆品中，我们可以分为国际品牌、国内一线品牌和纯互联网品牌。这三类化妆品在网购渠道中的态度并不相同，这也直接影响到网购渠道的发展。

国际化妆品，网购慢悠悠

国际化妆品品牌对电子商务的态度最为谨慎。

在网上销售的国际品牌化妆品，无非三类：正品、水货、假货。

严格意义上的正品，除要求产品本身货真价实以外，还要求来自正规的分销渠道。正品除品牌官方授权以外，还可能来自代理商，甚至部分线下终端零售店。就目前而言，国际品牌官方授权店屈指可数。而在化妆品电商渠道在自身谈判资本不足的情况下，很难从一级代理商处获得供货。而代理的层级越低，采购的成本也就越高。可以确定的是，对电商渠道而言，无论货源在哪，只要是正品，化妆品电商的毛利空间就非常有限。

在网上，还有不少水货化妆品。这部分化妆品主要是通过“水客”以蚂蚁搬家的方式捎货入境，然后再进行销售。由于携带水货的性价比不高，且面临严格的海关打击，生存空间并不大。而那些标榜为水货的化妆品，可能只有约五分之一是真正的水货，其余多为假货。

除了这些正品和水货以外，剩下的在网上销售的国际品牌的化妆品均为假货。这三类化妆品的比例能达到1∶1∶1就算是很理想的状况，但现状可能更惨淡，假货并不容易避免。

国际品牌现在不敢大力授权网上经销的一个重要原因在于网上不易取证，大量授权以后难以管理。在精力不够的情况下，品牌只能通过说明性的方式去规避一些风险，比如宣称某些网购未获得授权，消费者可能买到不受保证的产品。

网购渠道：价格锚定的困境

与国际品牌的谨小慎微不同，国内品牌化妆品在电子商务方面的步子迈得很大。相宜本草2011年在网上的销售额为1.99亿元，占公司总销售额的15%。公司对最大的网络渠道经销商丽人丽妆的销售额近4000万元（非零售价）。

国内品牌化妆品能够在电子商务大展拳脚，一方面原因在于他们受到线下渠道的限制较少。国际品牌的化妆品大多已经建立起了相对完善的线下流通渠道，放手线上业务一定程度上会影响线下业务的发展，从而引起经销商群体的强烈反应。而国内品牌化妆品在这方面的顾虑相对小一些，他们线下渠道本身发展不尽完善，线上线下可同步扩张。

另一方面的原因则在于：国内化妆品的定位相比国际品牌更低，与网购的“气质”更相符——这正是国际品牌对电子商务最大的顾虑所在。

同样在电商渠道成长迅速的还有大众化妆品。这类品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家这样的淘品牌，也包括一些如柚子舍这样的独立B2C化妆品品牌。与中国传统渠道的化妆品品牌一样，这些品牌的整体思路都是“先渠道后品牌”。它们巧妙地利用了电子商务，特别是淘宝的机会，使自己迅速成长起来——同时，这也在很大程度上塑造了这个渠道的形象。

相比之下，国际品牌作为电子商务的后来者，必须得考虑到自身品牌形象与渠道形象差异的影响。这也意味着，网购渠道的形象也会让说服国际品牌的难度大增。而同时，国际品牌又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额，中国化妆品电子商务要走上良性发展的道路，国际品牌是绕不过去的大山。

看上去，网购渠道商的持续发展还有很长一段路。