【化妆品渠道解密】传统渠道，这里有巨头出没

在《电商崛起不容易》一文中，我们看到尽管化妆品网购发展迅速，但依然存在需要解决的品牌问题。事实上，在网购崛起之前，化妆品的传统渠道已经比较成熟，而在这些渠道中，也有许多隐形的巨头。

专业连锁店渠道：尚待验证的爆发增长

在化妆品渠道中，还有一个迅速成长的渠道——专业连锁店，这类渠道中的代表性企业当属屈臣氏和莎莎。

屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区，而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内，都处于潜伏阶段。

事实上，业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。

目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业，以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是，化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。

化妆品专业连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%；屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行业而言，化妆品的毛利属于较高的水平。 化妆品专业店的毛利率，对产业链而言，就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。

而对化妆品专业零售企业而言，其自身的运营成本并不小，屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。 细分莎莎的运营费用以后我们发现，化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本，这两项成本的占比就已经超过20%。而且这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。

在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个：一是市场容量的大小，二是商业模式能否支持盈利。

对于前一个问题，所有人看到的都是机会，因为中国的消费市场正在迅速发展，化妆品行业也不例外；然而，后一个问题却颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广，一线城市的需求集中度很高，但二、三线城市，甚至更低级别的地区，化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式，能够将渠道下沉到什么级别，还是一个未知数。

这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆，化妆品专业连锁店是否还有存在的价值？ 最终，这些专业连锁店用脚给出了投票——屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后，在过去的两三年里，进行了迅猛的扩张。而差不多同一时期，许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来，如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号，争取成为化妆品行业的国美。

且不论这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过最近几年的快速发展以后，逐渐成为了一个重要的销售渠道。

百货商场渠道：中大品牌的选择

与网购的产品品牌定位不同，百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。

目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。

由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。总而言之，百货商场主要是大品牌的选择。

美容院及直销渠道：看不见的巨无霸

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。因而渠道成本一直居高不下。

不过，虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

而直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。

尽管如此，直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。

这的确是一个隐藏巨头的渠道。