日化专营店正在向好的方向走

  目前，日化专营店市场开始大规模洗牌，大多数的店面都在生存线上苦苦徘徊，如何生存、如何发展是专营店老板们最关心的问题。目前一个普遍的现象是：日化专营店老板们缺乏求新的总体思路，无法真正突出百货商场与超市的包围、无法跳出日化专营店之间的恶性竞争，找不到自己应有的生存空间。河南是我国的中原区域，自古有云：得中原者得天下，为了了解河南地区日化专营店的发展实况，我们采访了拥有多家真姿采化妆品专营店的河南鑫源日化张全林总经理。

　　口碑已经成为关键因素

　　经过十多年的市场洗礼，日化专营店从刚开始崭露头角到现在的遍地开花，中间经历了许多的曲折。通过消费者的检验和市场的淘汰，市场格局逐渐分明，目前呈现两极分化的情况：强者愈强，弱者愈弱，好的产品品牌喜欢进驻到好的专营店中。优秀的专营店已经打造出了自身的品牌，结合店内的产品品牌，在当地已经形成了品牌效应。这样的专营店利润来源稳定、管理素质也高、顾客也喜欢进店购买。当顾客资源也已经往好的店面聚集，新店越来越难开。竞争格局已经鲜明的两极分化。

　　但是，对于日化专营店目前面临一个整体的市场困境，甚至面临“冬天”的考验，其主要原因在哪里?张全林对此认为：这里面一个主要的原因，在于专营店的整体形象还不够好，市场“口碑”并没有真正建立起来，并且表现为：店务管理混乱、售后服务不够规范、产品不够规范。市场口碑不但对于一个专营店品牌很重要，对于整个专营店行业也很重要，虽然很多专营店都是守法经营，重质重量的，但还是有一些“害群之马”影响到整体的口碑，张全林强调：专营店整体的“大口碑”没有做起来。品牌管理是一辈子的事情，专营店要向口碑要市场。例如：星巴克是全球最大的连锁企业，其最注重的是口碑营销，星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

　　张全林说：目前日化专营店行业还有一个问题在于日化企业对KA卖场和大商场的支持力度大，对日化专营店的重视程度和支持力度很不够。KA卖场由于人流量大、利润高而受到企业的重视，其营销支持资源也向那方面倾斜，而专营店由于布点分散、走货量低，企业自然不够重视。各个渠道都在不断增强自己的竞争力，导致对日化专营店的竞争日益加剧，正因为如此导致消费者的分流，这是化妆品专营渠道面对的主要竞争。

　　未来要在农村开店

　　众多的日化专营店专家认为：专营店的振兴之路，在于将单店扩张，利用店面品牌优势，做成连锁;或是当地一些不同的日化专营店联合，组建一个日化连锁联盟;或是现有的连锁进行内部优化和提升，将连锁往更高层次提升，连锁的规模性可以让化妆品专营店具备强势的竞争力。连锁之路适合于资金实力强、各类资源丰富、敢于进行改革创新，有进取心的专营店发展。

　　张全林对此认为：选用连锁方式来上规模、上档次的日化专营店肯定要比只有一两家店的专营店发展势头要好。日化专营店要发展壮大，一定要建立起自己的管理团队，用正规化的管理来提升质素和水平。那些店务管理不正规，没有长远发展规划的专营店必定要被市场淘汰。未来我计划在农村开分店，农村的日化专营店相对来说还是市场空白，市场空间很大。河南郑州这些省会城市由于大型卖场越来越多、竞价激烈造成利润稀薄，专营店经营相当困难。我相信，越来越多的日化专营店为了躲避现有渠道的压力，会积极地寻找另外一条可能的通道来进入市场空白地带，这已经成为他们的选择。

　　就目前全国最大的日化连锁店屈臣氏的发展经验来看，专营店的生命在于规模化发展。如果能够在城市的核心地带拥有十到二十家店，起到旗舰店的展示效果，那么专营店的声名远播，自然会带来良好的示范性效果。为了抵御生存压力，专营店应该发展连锁经营亦可做大网络规模。合理布局专营店的网络结构，在局部区域获取比较优势。不但可统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通过规模采购大幅降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店综合实力。

　　走做大做强之路

　　日化专营店的萌芽、发展到兴旺已经有二十多年，店铺的数量已经很可观，很多县城城镇的一条街道上就有多家日化店。盲目的跟进导致竞争的加剧，导致僧多粥少，最终形成了资源有限、发展局促的局面，支撑不住者只好关门停业。竞争的加剧使少数店主急于功利而不择手段，甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者，使消费者对整个专营店行业的信任度大大降低。要解决此问题的方法只有两个：一是品牌、二是规模。张全林强调：做大做强，专营店不赚钱很难扩张、发展。我相信专营店整体正在向好的方向走，前景很好，还是还没走出困境，困境来源于资金等各方面。它的壮大必须依靠规模化，开店要多。现在专营店的管理不规范包括了人员配备不足和管理部门不全，我们必须要加倍努力。

　　日化专营店已经走到了一个三岔口上，进或退、成或败、生或死，已经摆在了许多人的面前。如何将专营店发展好、做强和做大，需要解决许多硬性问题和软性问题，例如发展资金、管理团队，但是，单凭以前创业期的硬拼硬闯，肯定是无法真正解决面前的难题，我们应该站在时代的潮流背景中去规划专营店的未来。