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屈臣氏中国区业绩接近止跌 自救措施效果待检验

2018-8-6 15:3:37   来源:《财经》杂志  阅读数:

在经历了连续几年的负增长后,屈臣氏在大陆地区的业绩终于看到了止跌的希望。

屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(00001.HK下称长和)8月2日盘后公布未经审核中期业绩。截至2018年6月30日,屈臣氏中国区营业收入增16%,较去年的4%有较大提升。同店销售额虽然仍在下降,但跌幅亦由4.3%收窄至1.4%。


屈臣氏在国内开到600家门店,用了整整20年(1990年——2010年),而2010年之后,屈臣氏只用了短短6年时间就开到3000家门店,开店速度可以用百米赛跑形容。


但是,随着移动支付和网购的普及,实体店的生意受到电商的强烈挤压。拥有3000多家门店的屈臣氏销售收入不断下滑,成本却居高不下。


2015年开始,屈臣氏中国区的业务陷入了危机。这一年,屈臣氏在大陆地区的同店销售额由上年的增长3.9%转为下跌5.1%。2016年,该数字进一步下降超过10%,营业收入更首次出现负增长,下降4%。2017年,虽然营业收入同比增长4%,但同店销售额继续下滑4.3%。


值得一提的是,屈臣氏今年上半年在大陆地区的门店数量也同比增长了12%,达到3377家,显示出屈臣氏对实体店的未来仍有较强的信心。


北京外国语大学国际商学院副院长刘鹏向记者表示,屈臣氏庞大的门店数量可以给消费者带来更多便利,促进销售,但是一旦门店亏损,企业的损失也会更大。


转型新零售

得益于店铺数量的高速增长,屈臣氏在大陆地区保健及美容市场始终保持着巨头地位。然而,近年来业绩的下滑使得屈臣氏不得不重新思考未来的发展方向。长和在本次中报中提到,集团将继续提升电子商贸能力及投资于数码平台,同时透过开设新店铺令零售部门之全球网络自然增长。


其实,屈臣氏中国早在2010年就在购物网站邮乐网运营官方网店,2011年进驻淘宝,可以说,进军线上的时间并不晚。然而前任行政总裁罗敬仁执掌期间,屈臣氏以线下店铺扩张为主旋律,错过了线上发展的黄金时间。


直至去年3月,原首席运营官高宏达全面接管中国业务,屈臣氏开始探索新零售道路。去年7月,屈臣氏首次推出门店自提和4小时“闪电送”服务,今年1月又联合天猫、菜鸟和点我达进一步推出了基于门店发货的“定时达”服务。顾客在屈臣氏天猫旗舰店下单的产品,将由距离顾客较近的门店直接发货,最快2小时内即可送达。


刘鹏说,实体零售与电商并不是简单的竞争关系,新零售的发展必然要打通线上与线下的渠道,两者相结合,才是未来的发展方向。


然而,屈臣氏转型新零售成功与否尚待市场检验。记者采访多名屈臣氏导购了解到,由于购物体验与直接进店购买相差无几,目前使用门店自提的顾客数量较少,店铺接到的“闪电送”订单数量较多,但直接上门店购买的还是主流。记者就两项业务的市场表现向屈臣氏中国区公关求证,屈臣氏未回应采访请求。


门店形态升级

为了吸引年轻的消费者,在高宏达的带领下,屈臣氏门店形态也进行了升级,门店不再采用全国统一的风格,而是结合不同的地区作出调整。


去年7月,屈臣氏上海一家门店全新升级,不仅装修风格打破过去屈臣氏门店的标准模式,设有全新的陈列展架、开阔的购物空间,还开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区,丰富顾客的购物体验。


对此,刘鹏评论称,屈臣氏在新时代致胜的关键在于:一、是否能够有效利用大数据等技术手段,不断更新门店形象,为新一代客户提供更新更好的购买体验;二、供应链控制是否到位,是否可以实现线上线下一个价,门店价格是否具有足够的竞争力;三、门店产品是否有独特性,是否能抓住年轻消费者的心。


“如果门店形象设计的好,产品区别度好,屈臣氏不会被淘汰,反而会不断巩固自己的市场地位。”刘鹏说。


改善门店服务

屈臣氏的导购曾被网友列入“三大不敢与之发生目光交流的职业”之一,纠缠顾客,不断推销顾客不需要的产品这类问题饱受消费者诟病。大二学生吴佩文告诉记者,她去屈臣氏的时候宁愿拿一份宣传册自己找需要的产品并了解店铺打折信息,也不希望导购给她推荐。


屈臣氏高层已经注意到了这个问题。高宏达接受专访时曾表示,他要求屈臣氏不再像以往那样,由着厂商的导购人员在门店介入顾客的购买体验。


记者走访北京地区几家屈臣氏门店发现,目前屈臣氏导购多数只会在进店时询问顾客需要什么产品,如果顾客表示希望自己看,导购不会过多纠缠。


一名屈臣氏导购对记者说,公司强调过导购不允许尾随顾客,店长也会在工作时提醒。另一名导购则表示,虽然公司没有强调过这个问题,但是现在导购以年轻人居多,能理解顾客希望自由购物的心态,因此不会过分推销。


记者同时从屈臣氏导购处了解到,顾客进屈臣氏店内看到的导购,多数属于厂家派来的促销员,并不直接受雇于屈臣氏。因此,对于公司是否强调过禁止尾随顾客的问题,促销员说法不一。


对此,刘鹏认为,大型实体零售店店员应该要统一培训,提供标准化的服务,形成服务区别度,打造更为舒适的购物环境。


截至8月2日收盘,长和股价为82.85港元/股。


编辑:Cherry
本文标签:屈臣氏 
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