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争鸣:御泥坊收购阿芙精油 对淘品牌们意味着什么?

2018-8-3 16:42:15   来源:界面  阅读数:

御泥坊全资收购阿芙精油,成为电商行业的一件大事。

阿芙精油的创始人、名声在外的创业者孟醒(雕爷)在给员工的内部信里自承“兴趣广泛”,但御泥坊的创始人戴跃锋是真的专注于化妆品行业——“热情明显超过我”——所以借着同为湖畔大学一期学员的机会,两人拍板决定合并。


孟醒对于戴跃锋的夸赞并不过分,在严格意义上,戴跃锋甚至都还不能称作是一手创办了御泥坊,这个面膜品牌最初只是湖南省境内一个名为滩头的小镇上,借助当地矿泥特色原料吸引游客前来体验泥浴服务的媒介。


而戴跃锋当时也只是一个在淘宝上倒腾二手笔记本电脑的网店店主,他在搜寻商机期间,争取到了御泥坊的网销代理权,并在两年时间里,把御泥坊做成了面膜品类增长最快的淘品牌,戴跃锋顺势回头收购了整个御泥坊品牌及生产基地,反客为主的成为御泥坊的当家人。


在将御泥坊卖到全球超过一百个国家的过程里,戴跃锋戏剧性的使用了文化而非消费元素,来对商品赋予特殊价值:清光绪年间,以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎,并逐级进贡朝廷,成为宫中养颜圣品,被封为“御泥”。


他在相当程度上借鉴了星巴克被称作是“滴漏文化资本”的营销策略,具有原产地故事的咖啡之所以能够征服小资情怀的顾客,是因为它承载的是从手工艺到世界主义的一场经历,将零售做成了体验。


《文化战略》的作者、牛津大学商学院教授道格拉斯·霍尔特认为,在星巴克的套路里,咖啡豆被做出了浪漫化的处理,“它所散发的文化密码以一种非常易于接近的形式呈现出来,消费者对于谈论咖啡的一切感到快乐。”


2017年,适逢戴跃锋拿到御泥坊代理权的十年整,他把公司挂牌上市,此时的御泥坊则已只是他所奠定美妆版图的局部之一,在母公司御家汇的旗下,还有师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风等多个立足于其他细分市场的护肤品牌,共同拱卫着这家被誉为“淘品牌”第一股的企业。


随着电子商务在中国互联网的历史里扮演发动机的角色,“淘品牌”的兴衰沉浮也如一面明镜,映照出的是那些拔地而起的中国制造,在突破作坊边界向上生长之后所不得不接受的种种收获和代价。


2016年,阿里一度成立“协助商家上市办公室”,意在支持“淘品牌”们加速登陆资本市场,然而除了戴跃锋和他的御家汇幸运上市之外,几乎再无第二个成功案例。


与之相衬的,是以流量能力见长的“淘品牌”开始相继撞上流量的天花板,而传统品牌虽然迟到却来势汹汹的数字化,则充分搭上了消费升级的快车,后发制人的吃掉大量市场份额。一个显著的例证在于,历届“双十一”的各条品类赛道排行榜前列,“淘品牌”的身影一年比一年少,取而代之的,则是优衣库、花王、施华蔻、百雀羚这类根基厚重的实业品牌。


从上世纪八十年代开始,鸟类学家便观察到,欧洲鹳鸟逐渐放弃冬季迁徙到非洲,而是终年停留在西班牙和葡萄牙,这种异常相当令人在意,经过调查发现,其原因是越来越多的鹳鸟发现了在填埋场中寻找垃圾食物过冬的捷径,从而不再具备随季候长途飞行的动机。


这也恰如“淘品牌”对于经济规律的看似颠覆和实则受制,互联网能够催熟的果实必然有其空心化的一面,“十年树木、百年树人”的步骤很难被一时的显赫完全省略。

戴维·阿克在其“品牌资产三部曲”的第一本书里写道:“企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多。”


换句话说,流量套利的门槛虽高,但它绝对无法构成一个品牌的核心竞争力,一旦竞争对手也开始在广告投放、位置购买这些地方下起功夫,套利空间就会被大大摊薄,最后只有平台才能旱涝保收,所有的竞价方都沦为打工角色。


曾有TP公司分享的数据显示,“淘品牌”的公众认知度与其销售规模往往难以匹配,它擅长的是以最低的成本截流用户的通用关键词搜索——比如“夏天+T恤”这种——而优衣库这样的品牌一旦开建网店,用户的进入方式就是直接在搜索框里输入“优衣库”这个品牌名称。


何况后者还有线下渠道的基建打底,网店在本质上属于营收多元化的结果,在结构上舒适太多。


与此同时,“互联网下半场”预示的线上流量接近枯竭并非危言耸听,一边是综合电商渗透率高达70%的红海存量,一边是互联网活跃用户在2018年上半年仅有2000万的微薄增量,眼见着一级市场能够募集到的资本越来越少,独角兽们扎堆上市突然成为一道显眼的风景,Quest Mobile在其报告里不无揶揄的说:凛冬将至,韭菜该割就得割了……


路遥知马力,日久见人心。

几乎是和戴跃锋艰难拿下御泥坊代理权的同一时期,孟醒创建了阿芙精油,并在接下来的日子里把精油这个细分市场做到了足以扛鼎的地位,在2013年和2014年的“双十一”,阿芙精油连续两年拿下美妆店铺销售额冠军的名次,那时的御泥坊还只是一个榜单开外的陪跑者。


事实证明,时间可以改变和逆转很多事情,时至今日,御泥坊已经成为化妆品淘系的第一名,而它收购排在次席的阿芙精油,则上演了一出“老大兼并老二”的戏码。


在互联网行业,份额领先的公司之间发生合并通常都是一件带有消灭剩余机会意味的事情,因为市场绝对占比的加法一旦完成,就会出现一种自然意义上的垄断格局,形成马太效应。


但是御泥坊和阿芙精油的交易,其实更适合建立在消费品行业,用户的需求弧光极长——包括购买能力、身体特征、阶段目标、消费周期等等——导致很难存在一个品牌全场通吃的概率,所以往往都是数以千计的品牌各占一亩三分地、分别开发有不同的顾客群体的局面长期保持下去。


而混战竞争的方向之一,则是大的商业集团以多线并购的手段收集品牌,逐步占领各个市场的选择空间,比如仅是宝洁集团旗下的品牌,就包括SK-II、Olay、Illume、Locaste、飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士等几十个,这种完整的品牌梯队,让宝洁不仅能够覆盖尽可能广泛的消费者,还可以通过品牌之间共享渠道资源,提升经营效率。


戴跃锋不会不熟悉这套游戏规则,几年前,他就收到过国际美妆巨头的收购邀约,对方开出了十位数的价格,诚意亦是饱满真挚,但他还是回绝了这次回报丰厚的兑现机会。


当然,为了说服股东也接受这个决策,戴跃锋付出的努力远比说服自己要多,他说创业这条路,沿途长满荆棘,每一步,都有刺穿脚板心的可能,即使如此,明天还是得踏出下一步,“绕不开,也拦不住”。


保持野心和拒绝贪婪,同时做到这两件事情,委实不容易。


在收购阿芙精油之后,御泥坊将同时接管它在全国开设的几百家专柜,这将成为品牌和渠道资源交叉利用的第一步,中国本土距离诞生出一家美妆行业的巨头,或许又近了一步。


戴跃锋还是保持着在他的朋友圈和微博里晒出自己测试面膜的自拍照的习惯,尽管那些照片从立意到颜值都缺乏营养,但他依然乐在其中,因为这份工作本身,就带有知行合一的性质。口才智慧无不绝顶的孟醒能够被戴跃锋用了一个晚上彻底说服并将阿芙精油拱手相让,同样是因为折服于后者对于这个行业的迷恋和投入。


就像本杰明·富兰克林所说的:“我未曾见过一个早起、勤奋、谨慎、诚实的人抱怨命运不好,良好的品格,优良的习惯,坚强的意志,是不会被假设所谓的命运击败的。”


编辑:Cherry
本文标签:御泥坊 阿芙精油 
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