资生堂新零售超速落地 2个月已完成目标近8成

在第23届中国美容博览会现场，因为数万条丝绦笼罩，资生堂的展位“资生堂官方美妆星品馆”显得格外不同，远看看不清内里，走近才会发现电子屏和展位内的人影移动。资生堂大众化妆品事业部营业本部本部长都丸泰介绍，展位是资生堂设计部山田部长亲自设计，想呈现出若隐若现的效果。

而这个若隐若现的“资生堂官方美妆星品馆”正与资生堂新零售项目同名。它是针对CS渠道推出的，通过在店内投放的电子屏和平板电脑、以及手机App等智能设备和方式，销售跨境美妆品。

资生堂新零售项目于今年3月正式对外揭晓，发展至今，2个月内已拓展出230多家网点。依照原规划中300家的目标，资生堂的新零售在以超乎自己预料的速度落地。

资生堂新零售长什么样？

品观APP在展会现场看到，“资生堂官方美妆星品馆”实体设备，是由2米高的可触摸式电子屏配备微软的电子识别装置组成，兼具广告牌和销售功能。电子识别装置识别感知人像，待人走近，滚动播出广告和产品资讯页面自动切换至星品馆销售页面。消费者可根据操作提示浏览商品，了解产品详情。

购物前，消费者需扫码注册，填写手机号码等基本个人信息。结算使用微信支付，整体购物体验与用手机淘宝购物感觉相同，参观者中年轻人都会自行操作，但相对年长者还需要引导说明。

平台在售品牌均为日本在售的资生堂旗下跨境美妆品牌，包括悦薇、心机等海淘热门品牌，也有平台限定品牌，如敏感肌品牌2e和同名品牌旗下婴儿线2e Baby Plus。据悉，平台也即将上线近期网红彩妆品牌Playlist。品类涉及护肤、彩妆、美发美体、男士、婴儿，共计18个品牌，470多个sku将陆续上线。

“以既往电商平台积累的销售数据选品，产品大多为CS店补充品类。”都丸泰介绍。

产品售价相较于一般进口贸易的产品售价偏低。因是跨境贸易商品，消费者结算还需支付关税，这对于习惯海淘的消费者并不陌生。平台上所有产品都包邮，在线下单后2~7天，消费者可收货。都丸泰解释，物流将从国内保税仓发出，以缩短跨境物流配送时间，同时仓储会根据以往线上销售记录预先储备好货品。

据悉，CBE展出3天有超过8000人前去体验。不乏感兴趣的店主，认为“好玩”、“对年轻人有吸引力”，有人当即咨询了合作事宜。

已落地门店2周销售5万元

对资生堂新零售抱有热情的不仅是会场的参观者。自3月公布计划后至今2个月内，以电子屏的形式在230多家门店落地。都丸泰透露，资生堂以合作历史与门店配合度为标准挑选合作门店，下半年将投放互动软件到门店已有的作为POS机的平板电脑上。预计到2020年，会拓展至3000家。

广西惠之琳是资生堂首批合作对象之一，已在桂林、北海等地30家门店铺开。据惠之琳的项目负责人介绍，“相当于在店内设立了一个实体微商城”，相比门店原有的线上微商城，这个实体微商城因有资生堂的品牌背书，且满足了消费者海淘的需求，更能吸引消费者，尤其是年轻人。据了解，惠之琳店铺曾在1天内吸引了700人注册成为会员。

据悉，每一位通过门店二维码注册的会员将始终与门店绑定，以后在其他门店的消费也计入注册门店销售额。而其中15%将作为感谢金返还给店主，按照季度进行结算。

和惠之琳一样，福建时尚女友也是首批合作门店之一，引进的4家门店在2周内吸粉1000多人，销售额超5万元。

不过销售业绩并不是门店关注的全部，消费者的体验和门店管理仍有更多需关注的细节。和所有在线销售一样，“资生堂官方美妆星品馆”也暂时无法解决消费者看不到实物时的担忧，购物体验会受到一定影响。在产品介绍及机器使用上，大部分消费者需要BA引导和教育。同时 ，门店还需承担一定程度的售后工作，这对BA能力的提升及门店管理都有所要求。

不过这恰巧也和资生堂倡导的新零售理念一致，即机器要配合人来使用，而不是简单地引入新机器让顾客自助使用。从另一个角度来说，资生堂在店内投放的这个新媒介，为店铺和消费者的沟通创造了新话题。

面对这些提及的细节，都丸泰表示，主要解决办法是通过培训协助门店及BA提升。为此，公司也从人员架构上重新调整，新增了新零售小组负责顶层设计，再借助原有经销体系增加门店支持。

它带给CS门店转型升级的契机

借资生堂新零售的助力，CS渠道或将迎来转型升级发展的契机。

近年来消费者在化妆品海淘上表现出的消费力与热情，让CS门店也能分一杯羹。此前一些海淘平台以设置特别橱窗等形式入驻门店，但因存在正品保证、仓储、周转等问题，最终大都以失败告终。

如今，资生堂以实体微商城的形式提供品牌直销，解决了正品这一关键问题，电子屏为代表的智能手段既符合消费者移动购物的习惯，又能让门店零库存运营，多重保证使门店以最小投入拓展经营范围。

借力于此，福建时尚女友创始人王长平认为门店可拓展新模式——海淘+轻医美+传统日化店三位一体，以传统日化店满足顾客基本需求；海淘吸引年轻顾客，特别是更有消费能力90后、95后；轻医美增加顾客黏性，提高连带。而这也必将成为未来门店发展的必然趋势。

作为最早拓展CS渠道的国际品牌，资生堂在新零售引领变革的当下，又再次成为首个将变革带入CS 渠道的国际品牌。

采访中都丸泰多次表明，新零售计划重在协助门店提升经营，且在资生堂布局新零售的战略层面而言，CS店也有关键地位，都丸泰透露，他们将根据CS店的试水结果和反馈，不排除进一步拓展其他等渠道的可能性。

“CS门店将不再是以销售产品为中心的渠道，而是一个能够给到消费者极致美妆体验和专业美妆建议的交流场所。”这个资生堂提出的、对CS店的设想正在被一步步落地成为现实。