进入中国市场9年后 科颜氏发力高端男士护肤

袁晶莹

中国消费者的购买力越来越强，但难点在于找到触达目标男性消费群体的渠道。

科颜氏品牌挚友、艺人窦骁

随着男性用户群体越来越重视护肤，男士护肤品市场开始走向高端化和多样化。

4月20日，欧莱雅中国高端化妆品部品牌总经理在接受《财经天下》周刊采访时说：“十多年前我做碧欧泉男士护肤品的时候，中国男士护肤市场还很小，用男士护肤品的大都是精英人士，但现在已经很不一样了，消费群体在扩大。”

据市场研究公司凯度数据显示，20年前中国男性护肤市场规模几乎为零。但在2016年一季度，中国男士护肤规模已增长至32亿元；2017年年底迅速扩大至近百亿元。其预计，2019 年该市场总值将增至154 亿元。

为适应需求，欧莱雅准备大力向外推出旗下科颜氏男士系列护肤品。资料显示，科颜氏男士系列护肤品虽然与女士系列一样，都是2009年进入的中国市场，但过去9年这个系列一直比较“低调”，公司没有大力推广。如今，科颜氏认为到了大力推广该系列的时候了。

科颜氏方面透露，其男士系列护肤品不设年龄局限，但定位高端。产品系列覆盖年轻男士控油类、高保湿类、理容类（打理头发、胡子）。今年，科颜氏还将推出抗老系列。

在进入中国市场9年后，科颜氏突然大力推广男士高端护肤品，主要原因还是中国消费者的购买力强。在今年2月的财报沟通会上，欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon表示，中国消费者对高端产品日益增强的购买力，是集团高端化妆品销量增长的主要原因。在中国市场的推动下，去年欧莱雅亚太地区销售同比增长12.3％至61.5亿欧元。

从欧莱雅集团的总体业绩看，拥有科颜氏的高端化妆品部销售增长迅猛。财报显示，2017年欧莱雅集团2017年销售额260.2亿欧元，同比微增0.7％。但高端化妆品部销售额同比大增10.5％至84.71亿欧元，占总收入的32.5％。

对于科颜氏男士护肤品而言，难点在于找到触达目标男性消费群体的渠道。

“我们发现购买科颜氏男士系列的一半消费者都是女性消费者。因此，我们一方面会触达这类女性消费者，同时也会对男性消费者进行市场传播。”李琳说。

她回忆，“之前我在碧欧泉的时候做过调查，看看中国男性消费者是不是不喜欢使用护肤品，结果并不是。他们想用护肤品，但没有地方可以获得消息，也不好意思咨询女性消费者。”

事实上，在选择护肤品方面，男性消费者更注重功效且对品牌忠诚度相对更高。

目前，除线下百货渠道、独立门店外，科颜氏触达女性消费群体的渠道包括官微、小红书等社交网络媒介，希望通过女性消费者影响男性。对于男性消费群体，科颜氏的目标是“先让他们认识我们”，其触达渠道包括新闻APP、线上旗舰店或赠送小样等。

基于目标消费群体的特征，科颜氏邀请了艺人窦骁、陈冠希作为品牌挚友，前者有诸多女粉丝，而后者则有不少男性粉丝。

科颜氏品牌挚友、艺人陈冠希

“新一代中国男士的需求已经变了。以前是精英男士使用护肤品，但现在大家都有自己个性化的需求。有些男生只要用多重功能混合的产品就可以了，也有一些精致boy，他们需要更细致的护肤产品。我相信高端男士护肤会有不错的市场空间。”李琳说。