化妆品行业都用力砸广告，毛戈平IPO后为什么没这么做？

作者: 陈碧婷

与其梦想相反的是，作为一个想做高端的品牌，自身既不生产产品，在研发投入上也远不及行业均值，毛戈平品牌的核心竞争力究竟何在？  

总给女人“面子”的毛戈平，不知道这一次登陆资本市场，监管层会不会给它“面子”。

与东田时尚（835547.OC）、北京吉米专注化妆服务和培训业务不同，老板同为造型师出身，毛戈平化妆品股份有限公司（下称：毛戈平股份）业务侧重于毛戈平本人“加持”的化妆品。

10多年商海沉浮，毛戈平和妻子汪立群控制的毛戈平股份，去年实现营收3.42亿元，其中来自百货直营渠道的营收贡献达到2.13亿元，占比75.04%。

从渠道布局来看，毛戈平确实是想把品牌向高端打造。

与其梦想相反的是，作为一个想做高端的品牌，自身既不生产产品，在研发投入上也远不及行业均值，毛戈平品牌的核心竞争力究竟何在？

难道，仅因为毛戈平化妆水平一流，以他的名字命名的化妆品就天然具有好品质？

毛利率83%

高出资生堂、欧莱雅一截

1995年，毛戈平作为刘晓庆版《武则天》的化妆师一炮而红，在演艺圈和时尚圈，他至今还是国内本土化妆师的标杆性人物。

虽然是大IP，但毛戈平懂得花无百日红。

1998年离开浙江省越剧院后，毛戈平就着力打造自己的化妆品公司，到了2000年，索性创立与自己同名的化妆品牌。

当同行李东田、尚涛以及吉米还在从事老本行化妆服务时，毛戈平早已从一名化妆师跨进商界，他的商业模型其实很简单：化妆品销售和化妆培训学校。

毛戈平将旗下MGPIN定位为轻奢、高端化妆产品，“至爱终生”定位于大众、流行。

毛戈平股份招股书显示，从2014年到今年6月，公司产品的毛利率一直保持在83%左右，比国际大牌欧莱雅71%、资生堂的74%，还高出一截。

这主要依赖于公司中高端品牌MGPIN的直营销售模式。毛戈平股份百货直营专柜逐年上升，2014年、2015年、2016年和2017年上半年的直营专柜数量分别为96个、109个、118个和125个。

从销售渠道的布局来看，毛戈平确实是与高端品牌站到了一起。

随着专柜数量上升，销售额自然水涨船高，2014年至2017年上半年，直营渠道的销售金额分别为1.65亿元、1.84亿元、2.13亿元和1.21亿元，一度占到总营业收入的75.04%。

对毛戈平股份来说，渠道的扩张，是其现阶段业绩增长的制胜法宝。

从公司的募资可窥一斑：渠道建设拟投资2.29亿元，占了三大募资项目的六成以上。

不生产、轻研发

竞争力何在？

相比对标的国际品牌，毛戈平还只能算是小众品牌。

毛戈平本人可能对自己的知名度相当自信，在品牌的推广上不太舍得投入。

2014年至2016年，广告投放金额分别是1132.71万元，1142.96万元和1441.25万元。2016年公司营业收入3.42亿元，广告投放占比营收约4%。

这与整个化妆品行业的趋势确实不太契合。

再看看其他国产化妆品是怎么做的？百雀羚曾经砸下1.8亿元夺得2015年第四季《中国好声音》的特约赞助权，以及后续不断的市场推广活动，终于坐上了国产化妆品品牌的头把交椅；刚刚过会的珀莱雅也拟拿出3.6亿元投入到品牌建设中。

由此可见，未来化妆品品牌要想做大，砸广告仍不可避免。

尤其毛戈平股份旗下的品牌MGPIN，直接对标芭比布朗（Bobbi Brown）和魅可（MAC），可是，高端市场早就被海外品牌垄断，毛戈平股份目前的市场份额仅有0.3%。

更让人担忧的是，公司产品全部来自于外协工厂，也就是说，公司本身不生产化妆产品，只是产品的“搬运工”，那么产品质量如何保障呢？

另外想重点说说的是，毛戈平的化妆品卖着国际大牌的价格，其产品本身的价值究竟何在？

从招股书来看，毛戈平股份对对研发也不太重视。截至目前，公司研发人员只有15人，占比公司总人数1321人的1.14%。珀莱雅的这一比例是4.52%，丸美股份是4.24%。

不仅研发人数少，在研发费用投入上，也显得非常小气。2014年至2017年上半年，公司每年的研发投入都没有超过营收的1%。丸美股份是3.65%，珀莱雅2016年是4.57%，整个行业平均研发投入是营收的3%。

毛戈平股份自己既不生产产品，又不重视产品研发，其产品销售难道全凭毛老板刷脸？