薇姿希望借助健康风潮品牌重塑，曾经的“药妆”概念回来了

作者:徐佳辰

看似很火热的“药妆”概念曾经为这个品牌带来过识别度也带来过挫折，现在，又变成它的主打形象。

7 月 18 日，薇姿在上海举办发布会，推出了一款全新的肌底液的同时，宣布将品牌的主要目标消费群调整为年轻的职业女性妈妈、年轻的职场女性，年龄层次大约在 25-35 岁左右。

薇姿的新品发布会现场。

薇姿解释，尽管肌底液这个概念早在前几年就已经出现，如今已经被消费者广泛接受，但这款名为 89 号火山能量瓶的肌底液是作为其药妆同行里所推出的第一款肌底液产品。

为了强调这款产品背后的医学背书，品牌引入了暴露组学研究的概念。作为基因组学的补充，暴露组学主要研究一个人的一生在环境中的暴露。这些暴露源包括外在的污染、辐射、饮食等等，内在则包括炎症、感染、微生物等等。薇姿强调新的肌底液不同于以往其他肌底液“打开皮肤通道”的概念，而是着眼于“修复肌肤屏障”。

本来就作为一个“药妆”品牌进入中国市场的薇姿，为什么又开始强调自己的“药妆”身份了？

1998 年，薇姿开启了很对人对于“药房里买护肤品”的最初认识。品牌做得最好的时候在全国 3000 多家药房内设有销售点。当时吸引了许多家长带着正在经历青春痘问题的子女前往购买。

但医保卡被限制购买化妆品之后，薇姿销量下滑。与此同时，市场的化妆品概念不断更新，尽管品牌曾在 2015 年间作出过一些年轻化定位的尝试，但并没有受到明显的市场反响。

随着市场上治疗青春痘产品的逐渐丰富，早期薇姿的年轻用户们也早已成长为成熟的消费者。薇姿在这个过程中渐渐丧失了其优势和特色。

原本和欧美一致的药妆销售模式成了负累。它没有成功的原因之一是中国医院问诊模式和西方家庭医生的模式并不相同，药房的连锁化程度也不及西方。

现在，薇姿在药店内的柜台已经减少到几百家，人们能购买到薇姿产品的主要渠道是天猫商城或屈臣氏超市。

图片来自：bbs.rayli.com.cn

陆陆续续从药房撤出后，薇姿更多地进入百货公司、超市等渠道。但其品牌形象一直有些模糊。上图拍摄于 2011 年，柜台宣传语是“健康·美丽肌肤的源泉”。S上图摄于 2013 年 8 月，柜台上的宣传语又变成了“敏感肌肤护理中心”。现在，薇姿借发布会又提出了新的宣传语：“美来自健康”。图片来自：中联百货

从另一方面来说，“药妆”这个概念虽然早为人们熟悉，但它从来没有拥有过一个清晰的定义。

是不是可以进药房、能在药房中买到的就是药妆了？

首先，我国的《化妆品卫生监督条例》中将化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品两大类。其中，特殊化妆品包括育发类、染发类、烫发类、脱毛类、美乳类、健美类、除臭类、祛斑类、防晒类及 2013 年新增的美白类。这些特殊类的化妆品都需要经过中国食品药品监督管理局颁发的正规证明后才能够上市销售。也就是说，并没有哪一种化妆品，是在法律条例上被真正规定为“药妆”。

从品牌营销角度来说，即使一些拥有医学研究背景的护肤品似乎也对将自己的产品定义为“药”而存有忌惮。

即便是雅漾、理肤泉这样识别度较高的功能性护肤品牌，也仅仅是在强调产品的天然、温和、修护、安全等概念。同时，越来越多普通护肤品正在提倡产品中的抗敏感、高科技等概念，从而导致了普通护肤品和“药妆”之间的概念越来越模糊。

日本的药妆店也为人们熟悉“药妆”这个词贡献不小。图片来自：blog.sina.com

走出了药房的薇姿一直都在“是药妆”和“不是药妆”之间徘徊。但这种状态在近两年又开始发生变化。

在接连不断的环境问题、食品安全和生活方式的影响下，的确有越来越多的中国消费者开始重视护肤品的安全性及修护效果。这看似为一直以来以医学辅助效果为产品特色的药妆行业带来了很多新的契机。

2016 年，欧莱雅曾组建护肤品集成店 Derma Center，作为该集团打通线上和线下零售模式的新尝试。Derma Center 提供皮肤检测，主打“健康类护肤品”，将活性健康化妆品部门下的薇姿、理肤泉、修丽可及高档化妆品部门的科莱丽几个品牌一起放在实体店中销售。

2017 年 1 月，欧莱雅又以 13 亿美元收购了 CeraVe、AcneFree 和 Ambi 三个活性护肤品品牌。

薇姿在这个势头里试图再次强调“药妆”概念。不过措辞已经发生变化。“现在的消费者越来越主动去拥抱健康的生活方式……落实到护肤上面便是崇尚天然。” 欧莱雅薇姿中国品牌总经理蒋雅赟说。

欧莱雅中国副总裁，活性健康化妆品部总经理陈旻表示，“药妆行业目前在中国的市场规模还比较小，未来可能还有至少 8 倍的增长空间”，及“薇姿的新定位面向着 3600 万潜在消费者”。