宝洁高管炮轰广告业 不会再为数字媒体法外开恩

作者：朱凯麟

近日，全球最大的广告主宝洁（P&G）再次“炮轰”广告业，而这一次，他们看起来拿出了改革的决心。

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau）年度领袖会议上发表了演讲，宣布其内部为广告投放制定的新规生效，并敦促全行业跟随宝洁一起行动。

“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。”

宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同，并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

“不久前，我们发现我们的一个合作代理机构正从媒介代理费中收取回扣。”Marc说，“我们被激怒了，它们本该是负责媒介代理的，怎么能用这些钱来当‘甲方’？”

Marc认为，正是出现在其所谓“媒介供应链”中的种种问题，导致公司尽管在美国每年付出2000亿美元的广告支出（包括720亿美元的数字广告费用），行业的整体增长却“严重贫血”。

2016年6月，美国ANA广告协会发布的“透明报告”指出，其雇佣K2公司展开的调查发现，美国广告行业充斥着不透明的商业做法。这些现象早在纸媒时代就存在已久，但在数字时代复杂媒介环境的激化下终于浮上了水面。一时间，所有人都不太满意。

当宝洁查看合同，发现合同中只规定了宝洁需要支付给代理机构，后者会负责媒介购买并对媒介出版商负责。但合约没有任何针对媒介代理机构不允许收取返点的预防措施，也没有将媒介代理从宝洁或从媒体身上收钱的做法区分开来。

但当Marc Pritchard询问媒介代理公司为什么没有合理地使用经费时，“他们说，‘你给的经费不够cover我们的开支。”

宝洁希望保证在2017年底前做到所有合约完全透明，包括在条款中明确要求，资金只能用于媒体购买，所有的返点都需予以披露并返还，所有交易都要接受审计。

过去睁一只眼闭一只眼的行业潜规则终于被公开谈论，真正的原因可能还是源自数字时代广告效果测量的困境。

在会议上，Marc还表示，宝洁完全支持争议颇多的MRC（Media Rating Council媒介视听率评议委员）为数字媒体环境所制定的“可视性标准”。该标准认为，一则定义为有效的图片／视频广告必须符合：至少50%的广告像素在屏幕上呈现超过1秒／至少50%的播放器出现在屏幕中，并播放超过2秒。

宝洁的竞争对手联合利华采取的是更严格的测量标准：图片广告必须100%展示、视频广告在100%呈现在屏幕上时必须播放广告主购买的至少一半时长，并且有声音，而且确实被用户点击播放，才算是一次有效的展示，才会付钱。

MRC所制定的这套标准从2010年开始在部分平台上采用，而现有的MRC标准是2014年更新制定的。但用Marc的话说：“它被广泛采用了吗？没有！因为每当一种新的媒介技术发明出来，事情就变成了‘我的平台是特殊的’、‘我的产品需要独特的测量标准’或者’我们公司对自己独特的客户有一套自己的更好的标准’。这意味着每个出版商都需要用不同的方法测量成打的平台、代理公司和客户——复杂至极，我们为此付出了不少时间和精力。”

宝洁对于花费大量的时间精力纠缠标准的问题感到愤怒。在Facebook和Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube……以及几十种数字媒体上投广告的区别到底在哪？又怎么找到各自合适于它们的广告测量标准？成了他们至今未解决的问题。

宝洁的选择是统一采用MRC的可视性标准，并要求与其合作的媒体、平台必须采用第三方验证。Marc把他们仍在摸索的这套标准比做尼尔森的收视率，后者同样并不完美，“但从1950年代以来，我们都接受共享了这些误差，才能在电视平台上一起做生意。”

“最终让我下定决心的是我和一位公司高管的对话。”Marc说，“经过长时间的讨论，这位高管说，‘我知道你想让我们都去接受同一个第三方认证，但你应该知道，有太多公司，包括你的竞争对手，主动参与进来，把数十亿美元交给我们而不需要测量。’那一个瞬间，我想到了我父亲曾对我说的，“如果你所有的朋友都跳下悬崖，你也跳吗？”

“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”