多产品线发展策略 欧莱雅等上演“持久战”

欧美品牌入华较早，首柜多选北京上海

1993年，雅诗兰黛和倩碧以两个专柜打开了中国的市场，拉开了国外化妆品抢滩中国市场的帷幕。之所以选择在1993年进入中国市场，是因为随着改革开放的完成，国内对化妆品需求增加。

资料显示，1987年我国化妆品市场销售额仅为10亿元左右，1991年增加至40亿元，1993年猛增至90多亿元，中国内地对化妆品的多元化需求，让国际化妆品巨头嗅到了商机，2000年前后，欧莱雅、爱茉莉、资生堂等众多化妆品集团“组团”来中国大陆开拓市场。

如果说2010年之前中国的化妆品市场是欧美的天下，那么2010年之后，韩妆开始猛攻中国市场，爱茉莉和LG生活两大韩妆集团开始加码中国，目前看来，韩妆的中国之路十分顺利，截止目前，爱茉莉在中国内地已有8大品牌，而LG更是加码到12个品牌。

当然，这两大品牌的成绩也不俗，2013年，爱茉莉在中国的销售业绩为20亿元左右，而2015年销售成绩已翻番，达到40-45亿元，同样，LG发布的财报也表明2015年在中国市场销售增长200%，而以伊丽莎白雅顿为代表的部分欧美品牌则出现了销售下滑，韩妆之所以能在中国迅速发展，这与韩国的文化输出政策不无相关，韩星与韩剧的影响力带动整条韩妆产业发展。

多产品线发展，下沉三四线城市

单一的产品线已经不能满足集团的“野心”，化妆品集团对于扩宽产业链这件事“乐此不疲”，以宝洁旗下的SKII为例来说，SKII以神仙水“闻名于世”，但是其实他的旗下产品还包括彩妆，乔治阿玛尼因为香水而被世界熟知的同时，护肤、彩妆都能在阿玛尼买到，SKII和阿玛尼走的路，正是现在所有化妆品品牌的选择。

除了香水、护肤品和彩妆外，美容坊也开始受到关注，就目前来看，雪花秀、后、赫莲娜等品牌纷纷开出自己的美容坊，以此提升竞争力。当然，美容坊也逐渐被百货接受，记者在走访时了解到，杭州武林银泰现在就有七家美容坊在筹建中。

产业链的扩宽对化妆品集团来说，一方面是增加企业的吸客砝码，通过差异化做强竞争力，但是另一方面也要注意保证产品的品质，不然“沦为鸡肋”就会得不偿失。

产品线的另一重要作用就是精准定位，满足顾客的不同需求。目前化妆品集团全部产品线分明，顶级、一线、二线产品有着明确的区分，品级不同，市场的投放策略当然不同。目前来看，各集团的顶级品牌如后、雪花秀、Chanel等还是主要发力于一二线城市，而兰芝、兰蔻为代表的品牌早就已经进军三四线城市，扩宽市场，就连价格较高的雅诗兰黛也不例外，这是因为在一二线城市化妆品日趋饱和和三四线城市购买力水平提高的情况下，渠道下沉是最好的选择。销售方式多样，线上销售受宠

除了传统的专柜外，化妆品巨头们还纷纷引入了旗舰店，特别是韩妆最为热衷此道，据悉，韩国目前已有ARITAUM、兰芝、梦妆、芙丽美娜、后、THEFACESHOP、悦诗风吟、伊蒂之屋等20多家韩国品牌化妆品旗舰店。

而在中国，旗舰店也广受欢迎，兰芝、欧莱雅、理肤泉、TST等纷纷在中国开出旗舰店，旗舰店相当于品牌的“活体广告”，这对展现品牌理念，提高品牌知名度大有裨益，这就难怪一众品牌要纷纷开出旗舰店了。

加强线上销售，形成线上线下联动闭环也是化妆品的销售门路，目前来看，线上销售最受欢迎的当然是天猫和京东，SKII、后等纷纷入驻开出官方旗舰店，2015年Q4线上化妆品销售数据显示，2015年第四季度，电商洗护化妆类商品网购规模达102.7亿元。其中，皮肤护理类占比最高，达49.2%，清洁类占比27%，美容化妆类占比23%。

直播也是行之有效的手段，Angelababy为美宝莲做一场2小时的直播，就能卖出去10000支口红新产品，欧莱雅在红毯上直播明星化妆，在辅之以官网、天猫的促销活动，交易量倍增，就连SKII也请来了老干部霍建华做起了直播首秀，目前“品牌+明星+直播”这种输出路径得到了化妆品商的认可。

90后成为消费主力，小众品牌更受欢迎

从2010年开始，随着快消品行业的低迷，化妆品行业也疲态尽显，在这种情况下，化妆品也要找准消费者的“痛点”。

随着90后逐渐成为销售主力，化妆品行业也进入了“小时代”时期，个性化、差异化的商品成为90后的主选商品。以伊索、科颜氏、ORBIS、Derma E为代表，为数众多的小众品牌正在逐渐蚕食大众品牌的市场。为了更好的迎合消费者需求，韩国推出了定制护肤品，可以预见，这将会为护肤界带来新风潮。

总体来说，中国目前的护肤品是欧美、日韩、本土“三足鼎立”，只是如今欧美“日渐式微”大有被日韩品牌反超之势，本土品牌则一直“不温不火”，但是限韩令的发布也许会限制日韩品牌的“攻城略地”，这可能是本土品牌和欧美品牌反超的大好机会。