年销170亿 本土日化巨头立白自述粉丝营销心得

王冬，立白集团品牌管理中心副总经理。工商企业管理及包装工程双学士学位，2002年毕业后加入立白集团，先后任职集团办公室经理、品牌管理中心副总经理、广告创意项目总监、媒介传播部总监。目前主要负责立白集团各品牌整合传播所有事务，包括传播策略、传播内容、传播形式、媒体资源购买等。

以下为其接受“创新100营销精英”项目专访时亲述内容：

2015年立白集团的销量依然保持稳步增长的态势，销售总额170亿元。品牌营销方面表现突出：以立白洗衣液为例，通过娱乐营销和整合传播，立白洗衣液在高端化和年轻化方面都有了很好的提升。

根据权威研究机构尼尔森的相关数据，在冠名《我是歌手》前后，立白洗衣液市场份额增长了23.9%。而另据第三方数据，通过第三季《我是歌手》的赞助，立白皂液的认知度上升了115%。

关于营销，我们一直坚持的策略就是以消费者为本，消费者价值才是品牌最大的价值，因此，2015年我们更注重通过大数据来研究消费者，并且更注重于消费者的深度互动。

2015年，立白在娱乐营销方面继续深度探索。在第三季《我是歌手》的娱乐营销，立白完成了从借势到造势的转身。对于立白来说，除了在节目中以平均67%的植入频次出现在观众眼前外，立白还更积极构建属于自己的话题舆论圈，用主持人古巨基“口误”热炒话题，也尝试互动营销，例如选择QQ音乐作为互动主阵地，开启多种线上投票互动活动，吸引了2900多万的粉丝参与，单期活动的独立访客人数就接近4000万。

2016年，立白的营销重点是粉丝。在当前数字媒体迅速发展的大环境下，营销思维也相应发生改变。数字媒体发展迅猛，各种新形式、新创意的营销手法层出不穷；而消费者媒介习惯则更为碎片化，时间也更加零散，如何吸引消费者关注品牌，并且成为粉丝，这些都是品牌的挑战，当然也是机会。

2016年，我们会根据目标消费者群的需求进行适当的媒介投放。数字营销当然会越来越重要，投入的比例也在逐年增多。

现在是大数据时代，我们一直关注数据信息的环境和发展，也将尝试大数据的一些投入，尤其是消费者消费行为、媒体阅读行为等方面的研究。只要积累足够的消费者数据，就能分析出他们的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。有了这一点，才是许多大数据营销的前提与出发点，也是圈粉丝的基础。

2016营销关键词：粉丝营销

对于任何一个品牌来说，最核心的价值就是粉丝价值。

粉丝营销的第一步就是如何赢得目标消费者的喜好。这分为两个层级，第一，从消费者的角度讲，是一个被动接受教育的时候，即考量信息传递是否到达；第二，则是从消费者媒体习惯的角度来看，品牌力求以亲近的方式与消费者沟通，使之成为品牌粉丝。

除此之外，粉丝营销还经常有一个误区，就是看流量，看注册用户数量。事实上，人头数量不是粉丝，海量完整的数据也不是粉丝。只有建立品牌与个体之间的强关系，这个个体才能称之为粉丝。所以，粉丝营销的目的不是有多少注册用户，有多少个体与你的品牌建立起了强关系才是粉丝营销的目的。

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