Natura有意收购 “去直销”雅芳再遇岔路口

来源：北京商报

3月27日，雅芳在回应的声明中，确认了雅芳与The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。

直销巨头雅芳将要出售的消息终被证实。3月27日，经记者确认，雅芳已与The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。

实际上，雅芳近年来业绩不佳屡屡陷入被收购的传闻中，但均被否认。而受中国市场业务萎缩的影响，雅芳最低市值已降至不足6亿美元。

为了提振业绩，雅芳提出了全球“Open Up AVON”战略，目前仍在推进过程中，而在中国市场，雅芳刚刚摆脱直销业务的困扰。业内人士分析认为，如果此次收购达成，或将触动中国业务发展。Natura&Co作为美妆直销巨头，未来雅芳是否会重启直销模式，还是未知数。

屡陷收购传闻

3月27日，雅芳在回应的声明中，确认了雅芳与The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。关于潜在交易，雅芳方面目前不打算进一步发表评论。同时雅芳方面提到，公司管理团队仍然专注于向投资者阐述的扭转战略，以推动股东的长期价值。

此前，有消息称，Natura除了收购公开上市的雅芳以外，还会收购雅芳北美业务，该业务是一家独立的非上市公司。

实际上，雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。去年，已有国外媒体捕捉到双方洽谈的风声，但Natura&Co在当时对此消息进行了否认。

在2012年，香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳，彼时应允以100亿美元作为收购金额，但被雅芳拒绝，理由是收购价格太低。

2015年，雅芳也曾传出将被收购的传闻。随后美国证券交易委员会就收购雅芳的骗局提起诉讼，指控保加利亚人Nedko Nedev和他旗下的PTG Capital Partners试图通过提交虚假收购要约来抬高雅芳和另外两家公司的股价。

业内人士认为，雅芳在2012年错过了最佳的被收购时期。雅芳股价已从2011年的超过27美元跌至2018年跌的1.3美元，最低时市值不足6亿美元，与此前的100亿美元相距甚远。而雅芳全年营收也从2011年的111亿美元缩水一半，2018年已下滑至55.71亿美元。

知名经济学家宋清辉指出，雅芳此前频频陷入被收购的传闻，或与其业绩有关。

直销业务求变

梳理雅芳业绩可以发现，除了营收减半，在净利润上，雅芳已由巅峰时期的8.75亿美元到近几年的持续亏损。其中，2015年，雅芳全年亏损11.49亿美元，这甚至高出2010年和2011年的归母净利润盈利总和。截至2018年底，虽然雅芳出售了中国工厂，但仍入不敷出，亏损1950万美元，同比下滑188.64%。

雅芳全球业绩的缩水，也折射出其在中国市场历经辉煌后陷入低迷。数据显示，2011年，亚太市场占雅芳营收的8.35%，达到9.424亿美元。而截至2018年12月31日，亚太市场营收已跌破5亿美元。

用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld在2018年底接受采访时的话来说：“此时的雅芳‘正躺在手术台上(on the Operating Table)’。”而Zijderveld也曾是联合利华的欧洲区总裁。

为了提振业绩，Zijderveld刚上台就提出了雅芳全球“Open Up AVON”的战略。其中，要在“中国优先、中国特色”的战略基础上，进一步施行“深度开放”，通过扩大合作全力加码中国市场。

根据该战略，雅芳已在2018年底与韩国第三大财团LG集团旗下的LG生活健康达成一项收购协议，向LG生活健康旗下子公司The Face Shop菲诗小铺出售位于广州的生产制造单位，并签订长期生产合作协议。

此外，雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜。2011年，AVON雅芳就在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。2017年，全新升级的雅芳新活®美白净润系列成为业绩增长新引擎;2018年，雅芳重点投入的香氛护理超级品牌小黑裙®系列销量在香氛市场遥遥领先。

雅芳还制定了2021年之前至少10%的营业利润增长的目标。Zijderveld称：“首先，对雅芳来说，实现业绩增长非常重要，亚洲特别是中国市场是雅芳增长的引擎，是实现这一目标的最大动力。其次，我们要节省成本和开支，把预算‘花在刀刃上’，把省下来的钱用在业务投资、产品研发及市场营销等方面。”

中国市场走向成谜

值得关注的是，雅芳相关负责人在2019年初接受北京商报记者采访时指出，目前，雅芳在中国的直销业务已归为零。而成立于1969年的Natura&Co作为巴西美妆巨头，也是以直销为主。

业内人士指出，此次收购完成后，或将波及雅芳在中国市场的发展，特别是雅芳刚刚暂停的直销业务。

雅芳实际上也预见性地看到了未来所存在的发展风险。在此次的声明中，雅芳也提到了所可能存在的风险，而这些风险和不确定性包括但不限于Avon市场中业务中断的可能性，竞争不确定性以及一般经济和商业条件以及Avon部分财报。

宋清辉认为：“Natura&Co收购雅芳，最看重雅芳丰富的客户资源，以及雅芳极强的品牌影响力。直销模式是雅芳业绩增长的亮点。收购完成之后，预计雅芳在中国会重启直销模式。重启或不重启直销业务将对雅芳影响区别很大，重启之后有利于增厚雅芳的业绩水平。”

不过，也有分析人士认为，雅芳若在中国市场重启直销业务，不仅需要面对的政策变更所带来的影响，同时，雅芳的直销业务已不适用于数字化时代的中国市场，未来若要重启，对雅芳而言则是“再一次动刀，流血也是不可避免的”。

然而，直销业务的变革影响的不仅仅是雅芳，Natura&Co也可借此拓展版图。目前，Natura&Co主要拥有化妆品品牌TheBody Shop与Aesop。2017年，Natura&Co买断了Aesop剩余股权，同年年中，Natura&Co向L’Oréal SA欧莱雅收购了The Body Shop。

截至目前，The Body Shop与Aesop均未在中国开展官方业务。业内人士指出，Natura&Co通过并购雅芳拓展国际业务版图，其中，中国市场无疑将是发展的重点。(图片来源：雅芳官方供图)