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3月22日,29年前,雅芳入华,还带来了直销这门生意

2019/3/25 17:02:34  阅读数:

来源:好奇心日报

对直销业务的监管几经变动,雅芳最后用门店彻底取代了直销。

今天是 2019 年 3 月 22 日,这一年的第 81 天。

1990 年的今天,国际化妆品品牌雅芳(Avon)在华设立了美国雅芳广州公司。除了化妆品,它还为市场化刚刚起步的中国带来了一种新的商业模式:直销。

所谓直销,是指营销人员通过面对面的说明和示范,将产品、服务推销给消费者。这种商业模式省去了传统的店铺经营,也绕开了经销、批发等环节,理论上可以降低产品价格。雅芳入华后,类似的商业模式在国内迅速铺开,吸引了不同职业的人群加入其中。当时,人们更习惯于称之为“传销”。

和雅芳不同的是,大部分直销企业都采取了“多层次直销”。直销员不仅可以推销产品,还可以发展被推销者为新的直销员,从后者的业绩中分成,由此形成了一个多层次的网络,以及利益捆绑的激励机制。

多层次直销当时并不违法,但在很多地方,这种销售方式经过变异,离产品与服务本身越来越远:直销人员开始收取新人“介绍费”,从而将收入的重心从产品差价转向发展下线,货品质量变得无关紧要。

1998 年,国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》,宣布“传销经营不符合现阶段国情”,由此取缔了多层次直销。3 个月后,雅芳、安利等外资直销企业获准继续经营,但必须在推销员之外设立店铺。接连推出的监管政策事实上形成了一种独特而严格的“直销”定义。

雅芳选择了顺应“店铺化”。统计显示,截至 2002 年,雅芳在全国上百座城市设立了 6000 多家专卖店,在中国加入世贸组织的背景下,还被监管部门选为直销试点公司。与此同时,更多直销公司将直销员升级为经销商,形成法人多层次直销,以规避对自然人多层次直销的严格监管。

“直销”与“传销”的区分在 2005 年被正式确立下来。当年底,基于“多层次”与“单层次”的区分,《禁止传销条例》和《直销管理条例》相继出台,明令禁止推销人员发展上下线关系。传销自此转入地下,甚至频繁曝出对传销人员的人身限制与伤害,受到执法部门的重点打击。而雅芳,则拿到了第一张直销牌照。

然而,中国直销行业的规范化并没有帮到雅芳太大的忙。化妆品业的整体变化、直销对手的崛起和电商时代的到来,首先重创了雅芳的北美业务。而在国内,雅芳也遇到了无法吸引年轻消费者、业绩下降的问题。

对此,雅芳的策略是全面升级销售模式,转向从电商、专卖店到日化零售店的“全渠道零售”。今年 1 月,雅芳宣布取消中国区全部直销团队,广州工厂也已卖给韩国公司。

就在雅芳(中国)告别直销的前一个月,采用经销商模式的保健品牌权健和无限极遭遇“虚假宣传”指控。今年 2 月,商务部表示已暂停办理与直销相关的审批、备案等事项。

(参考资料:向凯:入华30年直销不脱传销阴影 安利转型店铺业绩猛涨;彭岩锋:经销商异变 直销行业管理存在盲点;吴斌:权健折射直销乱象:有的让传销团队挂靠,有的以分红搞变相传销)


编辑:viko
本文标签:雅芳 
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