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周黑鸭口红,六神鸡尾酒,泸州老窖香水……跨界彩妆越来越稀奇

2018-7-9 12:4:6   来源:金证券  阅读数:

周黑鸭卖口红,六神出鸡尾酒,泸州老窖耍起香水,福临门则盯上了卸妆油……近期这些画风清奇、脑洞大开的跨界产品纷纷C位出道,众多消费者在好奇心被迅速撩拨的同时,也会惊恐地追问“这是怎样的使用体验……”可见,原本老实本分的国货一旦玩起跨界,连见多识广的网友也心慌,虽然从销售数据和后期体验来看,这波营销以试水和噱头居多。

干了这瓶六神花露水!

“一口驱蚊、两口入魂”,今年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒, 限量供应的5000瓶17秒内被秒光。一个是年轻的鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象。有网友调侃,六神花露水终于做到了“既能外敷,又能内服”的神操作了。


周黑鸭也没闲着,居然和御泥坊推出联名口红——小辣吻咬唇膏。都说再好的口红都比不过吃一顿火锅、一碗麻辣烫、一盒麻辣鸭脖,嘴巴被辣红的颜色最好看,据了解这款口红打破了一般普通管状口红的造型,采用神似鸭子的形状,膏体也非柱状扁扁造型,而是只需轻轻一抿。


泸州老窖桃花醉香水也来了解下。这位白酒巨头出品的香水粉粉的颜色,看起来满满的少女心,香水30毫升售价139元,相比高高在上的白酒,价格还是比较平易近人的。


另外,今年端午节卫龙也是迎风而上,出了款辣条粽子。包装外面以不同的辣椒,区分每个粽子的辣度。还有福临门与阿芙联手推出的卸妆油,阿芙是卖精油的,而福临门食用油是厨房的常驻将军,所以油对油肯定就是卸妆油了。虽说官方宣称这款卸妆油可以轻松卸除BB霜、隔离、防晒以及眼唇妆,但因这款卸妆油选取了食用油同一色系,导致网友表示“会产生把菜籽油糊脸上的错觉”。


跨界选手还有农夫山泉面膜,这位“大自然的搬运工”终于把水搬运到了仙女们的脸上,出的补水面膜号称天然补水。而云南白药(102.310, 1.63,1.62%)面膜不仅补水,还有防晒、美白款,但据网友说“有一种臭臭的味道”。


做人呢,最重要的是发朋友圈

“今年上半年市面上的跨界产品特别多,其实与某平台的扶植国货品牌计划有关,就是让这些老字号在新零售时代焕发新生,变得更潮起来。”《金证券》记者接触的某电商人士透露,其实近年来国外大牌也在尝试与潮流元素相结合,通过突破天际的想象打造富有话题性的爆款单品,从而为彼此带来了新的客群。比如,肯德基曾推出炸鸡味指甲油、防晒霜可口可乐与化妆品品牌推出联名系列彩妆等,同样被国外消费者一抢而空。


知名品牌战略与营销广告专家翁向东也对记者表示,这是具有商业智慧的创新,品牌能否做产品延伸和跨界,取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性,“常规跨界意义不大,正是这种不可思议的跨界,才能营造热点和话题,使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”


以六神鸡尾酒为例,据介绍该产品首次发售后,品牌方也没料到社会反响如此惊人,当时RIO董事长每天也要回答上百个问询,包括“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”从网友晒图来看,这款鸡尾酒的包装箱就极具挑逗性,印满了“一口六神鸡尾酒就可以爽成哈士奇了”、“有勇气下单,你有勇气喝么”、“反人类口味为你而生”等标语。官方更是主动推荐,“做人呢,最重要的是发朋友圈”。


记者注意到,时至今日这款鸡尾酒的测评报告仍然不断。有网友称,冒着大不了洗胃的风险,毫不犹豫下单了。开盖有惊喜,一闻真的是花露水的味道。喝前瑟瑟发抖,喝时还不错,就是正常发挥的RIO,结果2秒后就是超常发挥的六神,一股清凉浓烈的花露水气息从喉咙直冲天灵盖……


跨界声浪重于销售数据

虽然诸多国货的无厘头跨界产品一跃成为“网红”,但从销售数据和后期体验来看,这波营销以试水和噱头居多。


记者了解到,目前六神鸡尾酒在网络上已无售卖,只有个别中小商家仍在蹭热点,把空瓶的价格卖到了300多元。卫龙的辣条粽子,同样已经下架。至于周黑鸭和御泥坊的咬唇膏,虽然价格不贵,仅仅几十块,但有买家留言,“咬唇膏没有周黑鸭的Logo有点失望,毕竟是冲着这个噱头买的”。


而在泸州老窖官方旗舰店里,那款香水已经不再单卖,而是与泸州老窖一款果味酒搭售,售价为298元,目前月销量为160单。与泸州老窖动辄月销几千的主打产品相比,如此销量自然不值一提。从旗舰店评价来看,许多买家称“就是冲着香水买的”、“香水是重点,好奇是啥味道”,更有人直言“怕是不会回购了”,毕竟朋友圈已经发过了!


对此,前述电商人士分析,年轻人容易被“种草”,“拔草”的速度也很快,这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上,很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点,远甚于实际销售数据,“不在乎卖了多少,而是在乎你卖的声浪有多高”。


编辑:黄依芮
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