化妆品跨境业务发展 小众美妆曲线进入中国

26岁的张晓娜在小红书上通过美妆博主的分享，知道了一个西班牙药妆品牌MartiDerm。它的安瓶号称能够迅速补救肌肤状况。因为一周之后要参加好友婚礼，她希望熬夜引起的毛孔粗大和肤色暗沉问题能够快速改善，同时又对美妆博主在视频中掰断安瓶时的那种响声产生了兴趣。

西班牙药妆品牌MartiDerm的安瓶

在该品牌于天猫国际开设的海外旗舰店下单后，货品从在西班牙本地生产，到运输至菜鸟广州1号保税仓，直至最终快递到张晓娜手里，最长只需两个月左右的时间。对10年、20年前外资化妆品公司需要至少一至两年来完成中国海关从卫生检疫到报关入关流程的处境来说，这个速度几乎是不可想象的，而MartiDerm甚至还未在中国注册公司。

在很多个张晓娜的尝试下，2016年9月入驻天猫国际的MartiDerm，上线5个月后总销售额就达到了2000万元人民币，仅安瓶一款产品的月销售量已超过1万件。

作为最早一批尝试通过天猫国际这个跨境第三方平台进入中国市场的海外品牌之一，MartiDerm的表现让全球范围内更多的竞争者们看到了新的机会，继而迅速跟进。2017年双11期间，天猫国际仅安瓶这一个品类的所有商家销售额就累计超过了1亿元人民币。另一个同样主打安瓶产品的西班牙药妆品牌ISDIN全球CEO Juan Naya曾对外透露，2016年该公司共1.8亿欧元的全球营业额中，有40%是来自中国的国际业务。而在2017年，ISDIN在天猫国际的销售额已占中国业务总量的85%。

“以前的进口，是靠一个个大的集装箱，用一般贸易的货运方式，从港口到港口。而现在的进口，是靠上亿消费者的一个个包裹，碎片化地组成的。”阿里巴巴集团副总裁邢悦对《第一财经周刊》说。阿里巴巴旗下天猫国际的官方数据显示，在美妆品类的销售增长当中，来自海外的小众品牌的贡献占据绝大多数，越来越多的爆款出自像MartiDerm这样原本在中国并不知名的品牌。

市场变化的最大前提当然是来自官方的政策鼓励。2016年4月，为了加速海外商品的进口流程，由中国商务部牵头的十三部委联合发布了一份包含1142项类目的“正面清单”，只要是该清单上的商品就可以通过跨境电商走“快速通道”进入中国销售，化妆品位列其中。

另一方面则是中国年轻一代呈现出越来越个性化的消费需求和消费习惯，他们愿意尝试各种新产品和新概念，同时得益于移动社交网络的分享，许多主打特殊功效的小众品牌因此进入他们的欲购清单。

对于这些海外美妆小品牌而言，一个长久以来的困境是：想进热闹的中国市场做生意，然而规模实力和品牌效应还没法跟诸如欧莱雅、雅诗兰黛等业内大公司竞争，迈出第一步的风险和成本极其高。

理论上，小品牌想把产品卖到中国并非只有开官方直营店这一种路径。传统的做法是借助中间商用一般贸易进口的方式把产品摆进Citysuper、Ole’等进口商超渠道的货架上，而近几年更多的销量则由京东、小红书、网易考拉海购等中国第三方电商平台通过官方直采的方式达成。

然而，“在中国买得到我的产品”和“我去中国卖产品”其实是两个概念。前者带来的问题是，进口贸易商和电商平台未必都从厂家直采，那么随之造成的保质期、真假货问题和物流周期或多或少会影响消费者体验，伤害的则是品牌形象。

而后者，如前所述，尽管需要付出相当成本，但有益于小公司在未来的生意规划，因为直接与中国消费者沟通能更好地帮助品牌理解中国市场，更重要的是，品牌能够自己掌握市场数据和信息。

这一需求为天猫国际拉拢这些小众品牌开海外直营店找到出发点：与京东、网易考拉海购、小红书等自采海外商品的电商平台形成竞争差异化。一位不愿具名的海关跨境电商科负责人向《第一财经周刊》透露，“政策变化带来的影响具有普遍意义，也就是说同一门生意任何大的平台商都可以做。所以目前保税进口这个产业的竞争已经非常激烈。”

海外直营店让很多小众品牌有了与中国消费者直接沟通的机会

另一方面，越过所有中间商之后，品牌直接从海外发货，能争取更快的物流速度，也可以为消费者提供更好的体验。

然而，尽管政策和平台支持都有了，真要把店开起来仍不容易。

陈静宜接手日本知名护肤品牌佑天兰（Utena）总经理一职时就面临“想到中国做生意但不知道如何做”的困扰。当时佑天兰的黄金果冻面膜已经在代购、海淘圈及小红书上火了起来，甚至被美妆博主们列入了去日本旅行的药妆店必买清单，公司内部也因此有了拓展海外市场的想法。

由于对中国市场和如何开展跨境电商业务并不了解，筹划佑天兰天猫国际海外旗舰店上线的两个月，陈静宜和她的团队每一天都过得非常辛苦，“我需要不停地与我的服务商团队电话讨论，除了要迅速做各种各样关于开店、备货、进口、运输、入关等各方面的准备以外，还需要快速更新中国电商行业的操作规则以及很独特的语言。”陈静宜向《第一财经周刊》解释说，她负责佑天兰国际部、香港、上海及东南亚地区的所有业务，而整个团队只有3个人。

陈静宜必须在有限的资源环境下快速学习并理解阿里巴巴特色的话语体系，理解不同的战略和所谓“赋能”的意义，从天猫的角度看销售业绩，甚至是学习“6·18”和“双11”的不同玩法。

海内外信息的不对称也让电商代运营公司看到了机会。仅在陈静宜上任后的短短几个月内，就有不少服务商找上门来，提出可以帮其开设天猫国际的海外旗舰店，做大中国市场。

最终，一家名为乐其电商的公司成为佑天兰的合作伙伴。而在此之前，乐其电商就已经在日本当地建立了专门的团队，来集中“抓取”与佑天兰类似的化妆品公司，目前它谈下来的客户包括Kanebo、LUNASOL、SOFINA、SUQQU、RMK等在中国已经有一定知名度的品牌。

“海外品牌从决定开始进入中国市场，到真正落地执行，通常都需要经历比较长时间的调研和反复论证。整个周期一到两年是常态，最快也要半年。”乐其电商业务发展总监卢佳对《第一财经周刊》说。但开店的准备工作十分繁复琐碎，在帮助品牌理解了阿里巴巴的一整套体系以后，卢佳还要帮助品牌确定在中国市场的卖点、销售形式、促销方式、店铺设计、文案创意，甚至是具体的备货量、运输方式、保税仓选择等整条供应链的各个环节。

佑天兰算得上是整个流程耗时最短的合作品牌之一了。陈静宜来自中国台湾，无障碍的中文交流为双方降低了沟通成本，从而争取了更早的上线时间。更多时候，卢佳和她的团队所面对的是在细节方面追求完美、追捧“工匠精神”的典型日本企业，乐其还需要把中国目前追求“快”的那一套逻辑和阿里巴巴的话术尽可能准确地翻译给对方。

2016年9月，佑天兰天猫旗舰店上线。陈静宜并没有设立某个具体的销售目标，因为她“心里没数”。紧接着，两个月后，她要迎来品牌的首个双11，“也就是当时我们的店才刚刚上线，就要开始做预售了。”陈静宜说。

佑天兰很快遇到了备货严重不足的问题，陈静宜不得不想办法从日本市场先调一些货包机空运到中国来填预售的单子，“其实我到现在都不知道佑天兰在中国市场到底可以做到多大。”她说。但2017年的双11，佑天兰的销售数据比2016年涨了近7倍。陈静宜开始要求自己的团队学会“中国的电商速度”，并尝试在中国市场推出限定商品，例如玫瑰和樱花特别款等来吸引中国消费者。到目前为止，佑天兰中国市场的进货量已经远超预期，其中官方自营的天猫国际旗舰店占了绝大部分份额。

从另一个层面来看，乐其这样的服务商们也加速了海外小众美妆品牌进入中国的过程。如果一开始佑天兰沿用同一个名字在中国发展业务，那么它就跟进口超市里售卖的Utena面膜毫无区别。“尽管消费者可能知道Utena的几款不同颜色的面膜，但整体认知仍旧是比较模糊的。所以我们一开始很注重强调‘佑天兰’这个品牌，从旗舰店的设计、整体包装、KOL的传播、为中国特别设计的logo等，都是为了让消费者明确‘佑天兰’这个品牌的概念。”卢佳对《第一财经周刊》解释说。

在被推着适应中国节奏的过程中，这些来自海外不同商业环境的美妆品牌自身的反应速度和生产供应能力也得到了相应提升。比如佑天兰在2017年决定起用因电视剧《欢乐颂2》火起来的中国明星邓伦担任代言人只花了两天时间，而对一个传统日本化妆品企业来说，正常的提议、准备到确认、签订的过程通常是半年。

现在，为了把握以中国为主的海外市场，佑天兰已经决定在日本投入更多资金来扩充生产线、改善供应链。而前面提及的MartiDerm已经在西班牙工厂里增加了4条生产线。

“以消费者为中心的数据驱动式运营，有利于让小品牌享受到跟大品牌一样的销售渠道和人口红利。”邢悦对《第一财经周刊》说，“而这个过程最主要的还是怎样让消费者快速了解一个品牌，并建立起信任感。”

邢悦认为，近几年来阿里巴巴旗下的服务商从在渠道端烧钱获取流量到做消费和内容运营的转型，为这些“小而美”的海外美妆品牌顺利入驻天猫国际提供了基础。她要求想在天猫国际开店的品牌不只是“试试这个渠道”，而是要“形成长期的合作计划”，并且“不能仅仅把天猫国际当作一个渠道的补充”。

而从品牌角度出发，ISDIN中国市场总监杜文浩就认为让品牌真正红起来最关键的其实是“曝光度的最大化”，他把天猫国际更多地看作是一个品牌传播渠道，而不仅仅是销售平台，所以微信、微博、小红书等站外平台的推广也至关重要。到目前为止，早在2015年就加入天猫国际的ISDIN中国团队的核心成员仍旧只有3名，主要负责把握产品策略、传播策略、投资方向以及重点客户关系，而销售、物流、客服和后勤等一系列落地工作则全部交给ISDIN中国总代广州万客科技有限公司。

“整个市场可能没有表面上看起来那么顺利，更多时候品牌需要能跟国家政策、市场机会、平台发展、自身判断等各个方面有一个达成一致的契机，才能最终演变成如今大家所看到的爆款和网红品牌。”某知名化妆品公司市场总监莫莹对《第一财经周刊》说。比如以不做动物试验闻名的墨尔本高级护理品牌Aesop，根据天猫国际美妆负责人顾棠的说法，Aesop对政策、人群、物流、时机等各方面持续考虑了3年时间，才最终于今年3月正式在天猫国际上开设官方旗舰店。

“对阿里来说，最大的挑战就在于如何快速地找到这些‘小而美’的品牌，并组织这些品牌和产品进入中国。”邢悦说。

尽管海外小众品牌的加速涌入让市场竞争变得愈加激烈，大公司也并没有被动接受，而是设法把结果转换成自己更乐于看到的局面。

在安瓶通过天猫国际成为看得到销售数据的爆款品类之后，欧莱雅集团旗下品牌兰蔻从2016年年底开始抢注“安瓶”一词，并在2017年8月推出新品安瓶精华液。一个月后，雅诗兰黛也跟风推出安瓶系列产品，随后倩碧推出VC亮白安瓶，而欧莱雅最近在借代言人迪丽热巴主推新品“7天安瓶”。

另一方面，大公司们似乎也更懂得如何借助天猫国际的体系来帮助旗下尚未进入中国市场的品牌“快速试水”。例如联合利华在收购高端美妆品牌Hourglass之后很快就在天猫国际为该其开设了海外旗舰店，未来将采取相同做法的还有同样是收购而来的英国高端护肤品牌REN和美国高端护肤品牌Murad。

最初选择拿什么产品打开中国市场时，ISDIN从400多个成熟单品中找出当地市场最受欢迎的几款，然后再根据东西方差异找出符合中国消费者口味的安瓶产品，“毕竟从无到有的过程存在太多未知数。”杜文浩说。如今安瓶在天猫国际的成交量达到50万笔，但还没有第二个爆款出现。陈静宜也尝试过把佑天兰旗下非面膜品类的产品放到旗舰店试卖，效果却不太理想。消费者对佑天兰的认知，仍旧停留在“日本药妆店必买清单”的其中一项。

从目前的结果看来，“小众美妆品牌一下子卖火不算太难，真正难的是接下来要怎么把消费者留下来，而不是被下一个小众品牌的爆款替代。”莫莹说。