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继黑科技引领年轻化后 OLAY又出3招玩转新零售

2018-4-27 14:32:24   来源:杨玉雪  阅读数:

OLAY年轻化之路包括两个方向:“黑科技”加持和拥抱新零售。

 

 

不变年轻就会“死”,是化妆品品牌,特别是拥有几十年甚至上百年历史的“老品牌”近年来面临的头号难题。

 

而这个难题的难度,更是随着许多小众品牌的潮品、爆品以及个性化定制产品的大量涌现而逐渐增大。另外,消费者的固有印象早已给产品贴上了年龄标签,老品牌的“焕新”之路并非朝夕之间就能完成。

 

作为宝洁旗下高端化妆品品牌之一的OLAY玉兰油,曾引领中国化妆品几十年的潮流,但近些年一直被90后标榜为“妈妈级的”产品,尽管其质量一直在线,却仍难以抓住90后年轻消费者的心。

 

然而,从说出“不惧年龄”开始,OLAY宣告开启了它的年轻化之路,并在经过快闪店、自动售卖机等多方面的尝试和试错后,“杀出一条血路”,脱颖而出。4月25日,在OLAY天猫首家智慧旗舰店开幕暨全新小哑铃全球首发仪式上,OLAY透露出自己的年轻化之路包括两个方向:“黑科技”加持和拥抱新零售。

 

“黑科技”引领年轻化

 

在如今技术当先的时代,年轻化离不开技术的加持。

 

首先,科技引流。当护肤界刮起“黑科技”之风时,OLAY果断抓住了这个风口,于2017年推出能够精准检测肌肤年龄的人工智能软件“肌龄测测”,引领了一股“黑科技”潮流,其在推动OLAY品牌年轻化、提升销量上功不可没。

 

据悉,“肌龄测测”在天猫首发当日,共有42万人参与测试。其中,转化率超6%,客单价提升幅度高达38%。

 

其次,科技推动产品持续创新。当“肌龄测测”为OLAY带来流量之后,如何长期留住消费者成了OLAY下一步需要解决的问题,而解决这一问题的方法归根到底还是靠产品。于是,OLAY在“黑科技”发展正盛之时,推出了新品磁力面膜,其“用健面仪敷面膜”的新鲜玩法满足了年轻消费者对于个性化的需求。

 

据宝洁大中华区美尚事业部副总裁金孝恩介绍,磁力面膜上市当天,通过邀请当红偶像李现进行天猫直播,引起粉丝的广泛关注,获得超100万的点赞率。并且新品开售一分钟被疯抢800多件,当天突破3000件的销量,开售两天就出现断货。

 

值得注意的是,OLAY取得如此好的战绩,不仅源于“粉丝经济效应”,同样离不开健面仪带给消费者的新玩法和新体验,OLAY还将于4月28日的天猫超级品牌日全球首发全新磁力小哑铃,继续引领年轻化。

 

可以说,如果没有把美容仪器从小家电领域转到美妆界,如今的潮品很难做起来。2017年,美容仪器进入到美妆领域,并且迅速成为一种流行,OLAY正是抓住了这一新风口,为其打造品牌年轻化提供了技术加持。

 

3招玩转新零售

 

关于新零售,宝洁大中华区护肤市场策略部总经理孔大伟认为,其最朴素的内核和任何零售业态都是一样的,最终的目标都是把符合消费者消费需求的产品更加快速地送到消费者手中。而OLAY对于新零售的态度是:积极拥抱新零售,敢为人先、大胆试错,与天猫一道共同摸索出一条道路。

 

那么,OLAY将如何玩转新零售?

 

只用3招。

 

第一招:致力于内容营销。生产符合消费者个性化、定制化以及消费升级需求的优质内容,并通过天猫把内容精准地推荐给消费者。4月25日下午,OLAY历史上第一个国际旗舰店落户杭州大厦,并且邀请“乐华七子”通过天猫平台进行直播,一度实现有12万人同时在线观看,这次的试水无疑是成功的,并且给了OLAY发力内容营销的信心。

 

第二招:发力场景化营销。从线上到线下,打造多种类型的场景,不断把一流的产品和服务通过新零售的场景更加快捷地送达消费者,以便满足其井喷式的个性化需求。不论是快闪店还是自动售卖机,都是场景化营销的不同尝试。

 

第三招:打造极致的体验。OLAY线下拥有几千名高素质的顾问,未来将通过新零售,把线下的优质体验带到线上。同时为了更好地服务消费者,给消费者更好的购物体验,OLAY天猫官方旗舰店已经招募了首批专属的美容顾问团队。

 

孔大伟强调,新零售是不可阻挡的未来,其内核是把人道融于商道。

 

在不久的将来,新零售或许不再只是一种零售模式,而是一种新的商业文明,这种商业文明有别于传统的工业文明。新的商业文明时代,产品将是完全自主的、定制化的、个性化的、以消费者为主导的文明,并且利用全社会的各种力量更加接近消费者。

 

而未来,OLAY在新的商业文明时代将会表现如何?这无疑是非常值得期待的。

 

编辑:黄依芮
本文标签:OLAY 新零售 
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