从红海到红海，旺旺多元化步入日化“战场”

泸州老窖的香水味刚飘过没多久，做食品的中国旺旺（0151.HK）就通过微博表示将来会推出护肤日化系列，其中包括牙膏，洗面奶，面膜等。事实上，已经有很多食品饮料企业开始经营跨界业务，比如可口可乐，在淘宝上的官方旗舰店中可以看到限量合作的包、服装等。

业内人士表示，其实现在很多企业都在寻求跨界，实现多元化发展，其跨界的原因是为增强消费者对品牌的关注度以及关联度。比如可口可乐出彩妆，购买人群或许很少，但是却可以引起足够的关注度。

假愚人，真跨界

3月30日，上海旺旺商贸有限公司的官方微博“旺仔俱乐部”发布童颜护肤日化系列。随后在4月2日，该官方微博发布消息表示，发布日化新品其实是愚人节活动，同时微博还表示，这些产品在未来会有机会上市。

旺旺内部人士向蓝鲸产经记者表示，旺旺有规划要和一些化妆品公司谈判合作，目前只是处于规划阶段。

日化专家冯建军向记者表示，很多企业都在跨界做日化，比如制药领域，服装行业，但是经过时间检验之后，存活下来的屈指可数。食品企业做化妆品原因首先是主业销售增长受阻，其次日化行业的投资收益率被大家误读，其实，日化行业投资收益率并没有食品大，投资与经营是两个方面，要进入这个行业以后才知道到底适不适合跨界。旺旺跨界做日化，首先是尝试，这个过程肯定是要交学费，最后就是要纠正发展错误。

营销专家路胜贞则认为，这个消息是愚人节的游戏还是确有其事暂且不管，但是旺旺有心做跨界。从资本层面讲，企业到了一定的瓶颈后，切入其它产业也是一种有效的资本增值手段。想进入日化产业，说明旺旺已经意识到了自身在小食品产业发展空间不足的问题。

他还表示，旺旺此次寻求多元化发展会对主业产生影响，不是在资金方面，而是日化行业并不是蓝海市场，单凭旺旺在食品行业的品牌积累还是不够的，消费者的接受有一定障碍。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，从产业端结合消费端来看，旺旺做跨界没有太多优势，旺旺的产品主要针对儿童，如果跨界还是以小孩角度，发展空间不大，如果以新生代角度做日化产品的跨界，一定是会失败的。

路胜贞还强调，旺旺的优势是有稳定庞大的品牌认知，也有熟练的渠道和品牌运作优势，也不缺少资金，但是这些放到日化行业能否起到好的效果，是需要权衡的。

“中年危机”解不开的结

业内人士指出，旺旺跨界做日化为寻求新的增长点，这不难理解。公开资料显示，旺旺2017年前三季度实现营收约为135.85亿元，同比下降1.1%；该公司权益持有人应占利润约为20.21亿元，同比下降13.8%。

对此，旺旺将业绩下滑归结于部分大宗原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升，特别是休闲食品大类，白砂糖使用占比较高，在该期间白砂糖、纸箱等使用成本上升超过20%，对该类别整体毛利率产生一定影响。同时，第一季度年节作业少11天，部分业绩提前认列在2016年，使第一季度同比衰退所致。

从细分品类来看，米果类因受年节销售期减少影响，在2017年1-9月收益较2016年同期下滑1.7%，达到29.495亿元；乳品及饮料类小幅衰退0.6%，其中占该产品小类收益比超过90%的旺仔牛奶，同期比成长达到2.1%；休闲食品类部分产品小幅衰退1.9%，但该小类中的冰品实现了双位数成长。

其实旺旺业绩下滑已经持续多年，记者查阅年报发现2014年-2016年营业收入均处于下滑状态，数据分别为232.00亿元，213.89亿元，197.10亿元，降幅分别为1.8%，7.8%，7.8%。

路胜贞表示，任何品牌和产品都会有一个上升期和衰退期，旺旺的产品主要以米果、乳品饮料以及休闲食品三个部分构成，但是其主打的产品旺仔QQ糖、旺仔牛奶、旺仔大礼包均到了产品的成熟期，销量进入下行通道，依靠广告拉动的效果已经不大。

为一改产品老化之态，旺旺内部人士表示今年将推梦梦水，辣的牛奶糖，Q米面等产品。此前，旺旺推出莎娃酒，定位年轻女性，但是因为广告词过于陈旧，被网友吐槽。

业内人士表示，旺旺现在不仅面临中年危机，同时还要面对消费者不断变化的购买需求，比如“以往在春节时，家长会给孩子买旺旺大礼包，为什么现在这种现象减少，消费者不买旺旺大礼包，那用什么其他的产品替代，这些都是要旺旺认真考虑的。”（蓝鲸产经 杨泽世）