旺旺推化妆品？我们追问到旺旺的答案

可口可乐与菲诗小铺推出联名彩妆的消息，还未从行业人士的朋友圈中淡出，做食品的旺旺也来化妆品行业刷存在感了。

3月30日晚20:11分，上海旺旺商贸有限公司旗下的官方微博“旺仔俱乐部”，发文称“今天也要做个牛奶味的小可爱！旺仔童颜护肤日化系列，奶一下吗？

#旺旺新品发布# ”，并贴出旺仔系列牙膏、洗面奶、乳液（疑似）、面膜四款产品的图片，疑似跨界化妆品行业。

随即，“旺旺推化妆品”的消息在化妆品行业广泛传播。截至目前，“旺仔俱乐部”的该条微博转发量已破万，而评论数和点赞数也分别近万。

今天，师姐通过微博私信向“旺仔俱乐部”小编确认此事，对方回复称：该条微博原本只是愚人节的活动，不过因为反响热烈，已经向上级汇报，也许未来真的会有相关产品上市。截至发稿，师姐并未在国家食品药品监督管理总局官网上查询到旺仔系列化妆品的备案。

至此，师姐以为，旺旺选择在愚人节前夕一本正经地开“玩笑”，或许另藏深意。

从线上“试水”消费者

当下，各行各业打入化妆品圈子的消息，并不算罕见。

在食品、饮料乃至酒水行业里，典型如肯德基推指甲油和防晒霜、泸州老窖推香水，以及上面提到的可口可乐推彩妆等。另外，明星推护肤、面膜、彩妆品牌，跨界化妆品领域的案例也不在少数。

因此，某种程度上来说，旺旺跨界化妆品并算不上一个意外之举。正如中国食品产业分析师朱丹蓬听到这个消息后，对师姐做出的反应，“很正常啊，现在很多快消品都在跨界化妆品。”

显然，诸多“先例”的存在，一定程度上激发着旺旺跨界食品领域的欲望。但同时，跨界也意味着风险。

譬如，肯德基推出指甲油后，便有网友留言：“完全不想要，再见。”、“莫名有点恶心......”“一舔下去，得有多少大肠杆菌等各种细菌啊~”。另外，明星跨界化妆品行业失败的案例，更是无需赘言。

所以，于旺旺而言，如若贸然放出跨界化妆品的消息，也即意味着会承担被网友谩骂和攻击，进而失败的风险。而在愚人节前夕放出这一消息，无疑有“愚人节表白”的效果，既能测试消费者反应，避免不被叫好的尴尬，又能预估其产品面市后的效果，一举两得。

谁来买单，为谁买单？

但显然，旺旺得到了网友的热情呼应和追捧。

从“旺仔俱乐部”该条微博下的留言中不难观察，网友“买买买”的呼声不断。除激动追问购买链接、上市时间外，更有一众网友强烈呼吁，要求其推出唇膏、护手霜、香水等产品。

▍截自“旺仔俱乐部”微博留言

而在这条微博下，“旺仔俱乐部”始终未对网友做出正面互动或回应。

师姐以为，彼时，旺旺的相关策划人员或正偷着乐呵。因为，从网友的反应和好评来说，旺旺这场还未真正迈出步子的跨界，已然成功了一半。就连师姐一向挑剔的两位90后同事得知这一消息后，也纷纷表示，旺旺做化妆品毫无违和感。

说到这里，或许也该深思，为何旺旺能够引发网友们如此强烈且积极的回应。且同样值得一提的是，今年初泸州老窖推香水时，也曾一度卖断货。毕竟，相比于真正的化妆品品牌来说，这些跨界产品受欢迎的要点和程度，在某些业内人士看来是匪夷所思的。

朱丹蓬解释，对于旺旺这一类品牌来说，跨界化妆品，不失为一个跟年轻人互动、增强品牌粘性的契机。一方面，其可以叠加“吃喝用玩”等多方面的社交功能，在年轻人的圈子里形成话题度；另一方面，也是通过这种新奇特的方式，捆绑新生代消费者，加强他们对于品牌的认知度和依赖度。

事实上，朱丹蓬的说法早已有迹可循。从旺旺的财报数据可以看出，其从2014年开始，便陷入业绩下滑的境地。2017年前三季度，中国旺旺实现营收135.85亿元，同比下滑1.1%，公司权益持有人应占利润20.2亿元，同比下滑13.8%。其三大品类业务：米果产品、乳品及饮料、休闲食品，皆全线下滑0.7%-2%不等。

也就是说，旺旺推化妆品，很大程度上是为了加强其品牌在年轻人中的影响力，进而挽救其不断下滑的业绩。一如此前泸州老窖官方对于推香水的回复：“迎合年轻人的消费品味，纯酒类的营销似乎更难适应这类人群的观念”。

显然，不论是泸州老窖还是旺旺，其跨界美妆行业的目的，或许不是为了在这一领域获取相当份额，而是更偏向于重新激活其主营业务的活力。最终，它们真正想让消费者买单的或许并不是化妆品。

正如一位业内资深人士对于旺旺推化妆品一事的看法，“不要认真，就能做好。玩好就好了。”或许道出了几分微妙。