抢滩新零售 欧莱雅开无人零售店/丝芙兰数字化

陈祺欣

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等美妆巨头正纷纷成为新零售大军中的一员。

中国新零售革命正在倒逼跨国公司改变传统的商业模式。

记者注意到，尤其在化妆品领域，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等美妆品牌纷纷成为新零售大军中的一员，新场景、新技术先后登场，美妆行业在中国的新零售布局正在全面展开。      

以欧莱雅为例，在中国市场的模式创新动作频频，既有运用AR技术，以游戏方式与消费场景互动的手机淘宝“捉猫猫”，也有基于百度美妆关键词搜索数据，定位潜在人群，结合精准媒体投放，引流品牌线下店的案例，还有虚拟试妆镜、无人喷雾贩卖机等等。而这一切，完全切合了正在中国发生的新零售革命。

新零售之风刮向美妆领域

中国新生代年轻消费者成为化妆品企业的“抢夺”对象，跨国公司越来越重视新生代群体。记者在欧莱雅集团的财报网站就看到有专门描述中国新的化妆品消费群体的段落。其中这样表述，“中国有7.31亿网民，其中95%为手机用户，在中国，数字化已成为一切的中心。”

欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文表示，中国的电商销售额在过去10年里增长了100倍，目前已经超过了美国和西欧的总额。在美妆方面，中国90%以上的电商销售额，都是通过手机客户端促成的。

事实上，如果说进入中国市场的美妆品牌在过去对电商、对中国市场是持观望态度，那么在近几年，这些美妆品牌要想在中国市场获得更好的发展，就必须作出改变，积极拥抱新零售。以前只有中国公司用的各种网上创新模式都已经被跨国公司采用。

自2017年开始，雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、YSL等大品牌纷纷入驻天猫，这也是众多美妆品牌积极拥抱新零售的一个信号。在“天猫金妆奖”上，第4代试妆魔镜，无人化妆品贩卖机，智能货架和智能化妆间等新场景和新技术得到展示。

2017年巴黎时装周期间，欧莱雅运用VR技术将巴黎高定“空运”上海，109位网红参与直播，吸引450多万人观看，直播期间累计销售3万支限量版唇膏。

此外，欧莱雅还运用AR技术，以游戏方式与消费场景产生互动，把官方旗舰店和线下专柜结合，消费者可以通过淘宝APP在所有线下专柜“捉猫”领取店铺权益，在线上下单同时获得线下服务权益。

兰蔻虚拟试妆镜也是受到消费者欢迎的新零售案例之一。在欧莱雅中国发展战略年度沟通会现场，记者对零售兰蔻虚拟试妆镜进行了体验。消费者可在试妆镜机器上选择喜爱的彩妆产品，眉妆、眼妆、腮红、口红等产品都有，在屏幕上点击尝试该产品后，还可以拍摄定妆照保存到自己手机，之后可扫二维码直接进入天猫旗舰店下单。

现场有不少人都围着虚拟试妆镜跃跃欲试，工作人员在一旁耐心指导消费者进行操作，现场工作人员向记者表示，这一虚拟试妆镜在部分线下实体店也有，为的是省去消费者排队等待的时间，以及给他们更好的购物体验。

理肤泉无人喷雾贩卖店则是欧莱雅在无人零售领域的尝试，在无人贩卖机基础上增加了喷雾的理肤泉温泉SPA体验，消费者在试用后，只需打开手机淘宝扫描机器上的二维码，在理肤泉天猫旗舰店完成下单，喷雾便可自动出货。

不能为数字化而数字化

新生代年轻消费者的涌现，社交媒体的迅速发展、消费需求的逐渐改变，消费者不再仅仅满足于传统的美妆业务模式，而是愈发倾向于数字化的购物渠道。不仅是欧莱雅，在新零售领域有所布局的还有雅诗兰黛、丝芙兰、资生堂等美妆品牌。

记者注意到，2017年雅诗兰黛推出了多项与AR相关的新功能，如在官网和APP上增加了试妆相机，推出虚拟试妆聊天机器人和针对线上的虚拟试妆功能。雅诗兰黛还专为BA（美容顾问）推出了全球首个AR彩妆培训系统直播，培训对象是雅诗兰黛全球大约1.7万名美妆顾问。

丝芙兰在全球各地推出了多家数字化概念门店，顾客使用虚拟试妆镜，只需扫一下产品的条形码，即可在屏幕前看到自己的上妆效果。丝芙兰公司在其AR化妆应用里更新了应用程序，能让用户尝试更多更全面的妆容，并且还建立了数据库。

而资生堂也把“新零售”项目作为2018年的重点战略，2018年重点将会在专营店内设置电子大屏，利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客，其次是在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单、跨境购物的功能。

吴翰文表示，中国的年轻消费者非常熟悉数字化网络，他们每天花在手机上的时间比美国同龄人多1到1.5小时，并且中国年轻消费者的购买力越来越强，他们经常会选择电商平台进行购买。而欧莱雅可以为消费者提供美妆类的测评直播，虚拟试妆，增强现实技术游戏以及线上线下全平台体验，在数字化发展上有明显的优势。

新零售模式的变革，也让欧莱雅等国际大牌在中国市场反正迅速，在2017年的“双11”，欧莱雅中国旗下16个品牌共同实现的成交额相比2016年翻一番。

欧莱雅公布的2017年年度财务数据显示，电商领域的销售额加速上升至20亿欧元，同比增长33.6%。在欧莱雅集团的财报网站中，中国被定位成电商和新零售领域的先驱市场。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵向记者表示，随着消费者行为的改变，欧莱雅的市场营销方式也相应产生了变革。在这个过程中，数字化就发挥了更重要的作用。目前欧莱雅在线上的投入超过了在线下的投入，而且线上的投入增长速度非常快。

但斯铂涵同时也提到，绝对不能为了数字营销而去“数字化”。数字化的目的，是为了能更满足消费者的期待，与消费者更好地互动。

有时候一些数字化的内容并不见得就是最好的内容，一些线下活动或广告，可能触及到更多的消费者，更好地满足他们的需求。“在这个问题上，我们一直非常谨慎，小心，不是为了数字化而数字化。”