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承认吧 中国化妆品行业正处在虚假繁荣期

2017-11-6 15:0:17   来源:界面  阅读数:

147亿,这是2015年7月国家统计局发布的化妆品零售总额数据。当月增速为6.4%,“陷入了近6年来的最低谷”。


很多人可能还记得,也就是从那个下半年开始,“寒冬”悄然席卷而来。


222亿,这个不太雅观的数字是2017年9月的化妆品零售总额数据,较去年同期增长了13.7%,也远高于整体社会消费品零售增长水平。



看来,持续了近2年的“寒冬”,今年我们终于可以过个“暖冬”了,一切又将走向欣欣向荣,乐观的情绪也在蔓延。


但我要泼一盆冷水,我们的行业正处在“虚假繁荣期”,表面的增长,掩盖不住冰山下的众多问题。


融资:今年有谁拿到了1亿的钞票没?


我们说一个行业是朝阳产业,一个重要的表现就是资本热衷于把钱投到其中来。


化妆品行业当然是朝阳产业,根据品观网(hzpgc.com)7月发布的《中国化妆品行业资本十年白皮书》显示,根据公开披露的信息不完全统计,中国化妆品及相关企业获得天使轮和种子轮投资的,2010年为3起,2011年为4起,2012年为8起,2013年为11起,2014年上升到23起,2015年暴增至44起,寒冬的2016年下降为21起。


那么,2017年上半年呢?


5起。这其中包括小美诚品获得拉芳家化(31.240, 0.54, 1.76%)的千万元级别的投资,一号美店完成A+轮超2000万元的融资等。但是严格来说,两个案例可以归入到互联网项目行列。化妆品品牌中,获得过亿投资,只有1家——河狸家美甲及阿芙精油,获得IDG和利鼎投资3亿元投资。怎么说呢?雕爷承认自己是化妆品圈的还是互联网圈的?


反观公认的形势较差的2016年,花印B轮融资过亿元,刘晓坤的亚缇企业获得近亿元投资,舒客母公司薇美姿更是获得超4亿元的B论融资,超越丸美成为本土日化企业融资之最(至今仍是)。


为什么今年资本方们不挥舞着手中的支票,肆无忌惮地砸向本土化妆品品牌呢?一方面,优质的、规范的化妆品品牌投资标的如今确实仍是少数,可选项目不多;另一方面,难道不是大家的经营形势都不容乐观,使得资本持观望态度?


当然,今年的资本市场是有好消息的:拉芳年初登陆A股,珀莱雅(0.000, 0.00, NaN%)下个月也将正式挂牌敲钟,不出意外的话,明年丸美、毛戈平、名臣等众多企业也将出现在A股市场。但是跟2017年有毛关系?人家早在2015年、2016年就提交了招股书。


上市的这几家,顶多算冲喜的。


品牌:到底有多少都想先把别人饿死的


在这一行,促销无可厚非,但是自杀式的促销,就是“七伤拳”了。


有人说,促销活动,是CS渠道的“心脏起搏器”,尤其是最近两年,令消费者都瞠目结舌的大力度折扣促销,正在自杀式地摧毁渠道生态、摧毁仅剩的渠道价值。


这句话并不为过。


时间回拨到2015年的冬天,那时候是群“膜”乱舞的时代,众多面膜想在后美即时代登顶王座,但是极差的经济环境让它们祭出了“杀招”——满100送100。现在再回头看,那一批疯狂的面膜有几家滋润地活下来了?


再到2016年的双十一大促,许多本土化妆品牌在往年5折优惠的情况下,又在一定条件下进行折上折,即2.5折回馈消费者,引发了众多线下化妆品店主的强烈抵制。


当时,刘晓坤是这样评价这一事件的:“现在最大的问题是厂家没有利润,就把问题归结到线下渠道没有利润,而电商是有利润的,它的中间层级少,那我(品牌)就不管线下渠道,去电商捞红利。”


有门店老板抱怨,“2.5折之后呢?明年做什么?是不是开始白送了?”


不好意思,今年的确有品牌白送了,这是一阵从护肤品蔓延到一直宣称以体验制胜的彩妆品类的妖风。


前段时间,我在一家化妆品店见到某国内一线化妆品集团旗下的护肤品牌在做促销,力度是这样的:满300送100,适逢年中大促,会员尊享全场4折。虽然没有白送,但基本上“底裤”已经脱下。这样的案例,绝对不是个案,从一线品牌到四五线乡镇品牌都有。


你以为只有国产品牌才会打折?上个月,欧莱雅在京东超市做了一场促销,全场满199送100,3折、4折的标签就差贴到你脸上了。虽然其中很多做促销的产品系列在线下并无销售,但是消费者是认“XX系列”,还是认“欧莱雅”三个字呢?所以,毫无意外地又导致线下实体店老板们炸了锅。


当10个人够分1个蛋糕时,大家会相安无事,但是当1个蛋糕20个人分时,肯定有人会饿死。


那么,现在有多少品牌抱着“先亏点,用尽方式把别人饿死,就有的吃了”的心态呢?


大促的确是热闹,动不动就“某品牌在某地区3天100万”、“某品牌造节1周卖了250万”。狂欢背后,是多少人的孤单落寞、内心流血?


今年多次见到丁家宜品牌创始人庄文阳,每一次见面,我们都会有一个相同的对话:


庄文阳:今年,哪些国产品牌做得比较好?


我:……


渠道:抱团还是倒闭


对于一个唇齿相依的产业链来说,品牌病了,绝对是会传染到渠道的。当上游品牌发展陷入瓶颈,下游的渠道自然也是举步维艰。


娇兰佳人董事长蔡汝青曾不止一次地在公开场合谈到过业绩下滑的情况。就在9月份,他发表了《决战2018!》的文章,再次提及“大概从2013年开始,五年来线下客流连续下滑累计超过30%,实体零售遭遇了前所未有的挑战,娇兰佳人也不例外”。


无独有偶,作为本土化妆品连锁仰望的标杆——屈臣氏,其中国区2017年上半年的同比店铺销售额增长是-6.2%,上半年更是仅新增85家门店。


这两年,化妆品专营店渠道内掀起了一浪高过一浪的抱团潮,从西南的四川,到北部边陲的内蒙,都是数十上百家的抱。


没抱上的怎么办?


娇兰佳人、唐三彩、康缇、婷美小屋,乃至当地开放加盟的大店,比比谁给的条件优厚,凑合选一家加盟吧。


我们可以说,“大鱼吃小鱼”的现象很正常,行业集中程度必将越来越高,中国不需要16.9万家化妆品店,这是资源浪费。但是现阶段,不是大家想为行业进步做贡献,而是大家已经做不了安稳赚钱的小老板了。


门店不好过,代理商能好过?


本来就是上下出气的孔,品牌严重压货、大店强压折扣、代理同行不友爱还互踩。前段时间有人说,1家代理商公司去年还被投资,今年就倒闭了,人家可是做了将近30年企业了。


就算你代理自然堂、百雀羚、丸美的,那也不是“免死金牌”。


比尔·盖茨说,微软离破产永远只有18个月;李彦宏说,百度离破产永远只有30天;张瑞敏更狠,他说,海尔离倒闭永远只有1天。


我们这行,怕都是猝死的,还没人惦记。


没有谁,能永远一帆风顺。你看“浓眉大眼”的一哥宝洁,这个月核心董事会差点被人“入侵”,剧情堪比TVB的宫斗剧呢?但是宝洁还是宝洁,能屹立百年,自然有它的自净机制。


作为朝阳产业的中国化妆品产业当然也一样,少一点套路,多一点真诚,少说一个零,还世界一个真实的繁荣。


编辑:黄依芮
本文标签:化妆品 
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