深度解读宝洁集团中国市场策略：消费升级推动高端商品占宝洁中国电商销售比例达到45％

江帆

美国消费品巨头宝洁公司（Procter & Gamble Co.）公布了2017/2018财年第一季度的财务报告，销售额略低于分析师预期，但中国市场表现优异。（详见《华丽志》报道：宝洁公司发布最新季度财报：中国电商销售同比大增60%，SK-II销售大增40%）而在日前和分析师进行的电话会议中，宝洁公司透露了更多关于中国市场当前现状，以及未来发展战略的细节信息。

宝洁集团的CFO Jon Moeller 表示，目前中国已经是宝洁全球的第二大市场，销售额与利润均仅次于美国。本季度，宝洁集团在中国的表现非常出色。2015/2016财年，宝洁集团在中国的有机销售同比下跌了5%，2016/2017财年则增长了1%。而在本季度，中国市场的有机销售同比增长了8%，预计全年的销售额将实现中个数的增长。

2016财年，宝洁集团旗下七个部门中，仅有两个在中国实现了有机增长。Moeller 表示，本季度全部七个部门的销售均实现增长。宝洁集团旗下各个部门和品牌本季度在中国的具体表现如下：

在数字化战略的推动下，高端品牌SK-II 的有机销售额同比增幅超过40%

在新门店以及电商渠道增长的推动下，美容品牌 Olay（玉兰油） 本季度的有机增长额达到中两位数。

头发护理部门在过去几个季度的市场份额呈上升态势，本季度的销售增长为5%，Head & Shoulders（海飞丝）， Pantene（潘婷）和 Rejoice（飘柔）等品牌表现出色。

家居护理及日化品的有机销售增长为中两位数

婴幼儿护理用品的销售额同比增长了7%

电商渠道本季度的销售额同比增幅约为60%

Jon Moeller 表示，纸尿布 Pampers（帮宝适）过去一段时间表现很出色，目前已经在全中国超过一万家婴幼儿用品商店出售，知名度也在不断增加。在新推出的高档尿布的推动下，Pampers 本季度的销售额同比增长了超过200%，不过在中低端尿布方面，该品牌的表现依然有所局限。中低端尿布占到尿布市场整体份额的75%。

Moeller提到，虽然过去几年里，宝洁在中国进行了大量的投资，但是中国市场业务的盈利情况依然非常出色，是全球利润率最高的市场之一，总利润也仅次于美国。

目前，中国是世界上最大的头发护理用品市场，总销售额达到80亿美元。而宝洁集团是中国市场最大的头发护理企业，规模达到排在第二的公司的三倍。在中国五个销售额最高的头发护理品牌中，有三个隶属于宝洁旗下。预计本财年，宝洁在中国的头发护理业务增长将达到中个位数。

据亚洲地区的首席营销官Sumeet Vohra 表示，宝洁集团在中国的头发护理业务上进行了大量创新，以确保旗下品牌能够跟上市场以及消费者的变化，包括Rejoice Water，Pantene Three Minute Miracle和Pantene Hair Energy Water 等新产品的反响都非常好。

2016/2017财年，宝洁在中国的头发护理业务同比增长了2%，预计本财年的增速将高于这一数字，市场份额也将有所增加。调整渠道与商品策略Sumeet Vohra 强调：“我们在中国市场做了很多调整，将业务重心转向了端对端渠道。此外，我们确保在中国投入了足够的资金和人力，让我们可以确实的实施各种必须的战略，更好的和市场建立联系。目前，我们只需要六个月便可以将一项新产品从概念变为可以销售的实体商品。”

中国地区的销售和营销总裁Matthew Price 表示：“我们必须在中国不断推出更多高端和创新的商品，同时增强在各个关键渠道的竞争力。过去的六个月里，我们在旗下所有商品品类都推出了至少一款新的高端商品。同时，也加强了对婴儿用品门店和美妆门店等关键销售渠道的开发力度。本季度，我们的整体销售增长与预期相符。”

Matthew Price 强调，他们目前的首要目标是实现全球事业部（GBU）制定的创新和品牌计划。中国市场存在电商，化妆品专卖店，大型卖场等不同形式的渠道，因此他必须根据具体情况采取各种措施，确保GBU 所指定的计划能够与各个渠道的特点相符，准确而完美的得到实施。

Matthew Price 特别提到了宣传的重要性。他表示：“我们必须与中国的各大媒体公司展开有效的合作。我们旗下的主要品牌以电视作为主要宣传渠道，但是其他品牌则需要更加具有针对性，更加数字化的宣传方式。因此我们必须制定一系列相应的媒体宣传策略。”

Matthew Price 表示，端对端虽然是目前的发展重点，但是如果有企业想要和宝洁进行商业和战略上的合作，并能够为双方都创造大量的价值，那么他们也会进行考虑。

在分销管理方面，Matthew Price  强调，目前宝洁集团业务中有很大一部分都是由当地的分销商负责，在较小的门店内出售商品。宝洁集团的庞大分销网络是他们的重要优势，让“我们可以让每一个品牌都拥有足够的曝光度”。

中国幅员辽阔，宝洁在中国有多达1000个以上的物流节点，Matthew Price 提到，控制物流成本和保持物流通畅也是目前的重点。此外，他表示：“为了确保GBU的策略得以顺利实施，我们也会和中国中央和各地的政府建立良好的合作关系。”电商与千禧一代The Procter & Gamble Company China（宝洁中国）的 Jasmine Xu 强调了电商对宝洁的重要性。她表示，电商是中国市场增长最快的销售渠道，宝洁的电商团队目前有两个主要任务：

增加各个部门在电商领域的市场份额。为此，宝洁针对每一个部门以及每一个商品品类，都建立了专门的线上营销和销售团队

增强数字技术方面的能力。宝洁将会增长自身在大数据，电商供应链等领域的技术实力

Jasmine Xu 认为，目前电商方面的挑战主要集中在两个方面：

变化的速度：线上渠道的改革和创新速度要比其他领域快得多

消费升级：在宝洁中国涉足的电商市场中，已经有45%的商品是高端商品，而宝洁集团的这一比例为50%以上。未来宝洁将进一步推动数字营销和社交媒体营销，利用大数据等技术来更好的吸引和引导消费者

Jasmine Xu说道：“我们在中国的电商团队对当地市场非常了解，而端对端的商业模式让我们可以快速做出决定，以更好地应对突然出现的挑战。”

在谈到千禧一代时，Jasmine Xu 表示，她的团队中有80%都是千禧一代。而目前宝洁集团的线上消费者以女性为主，平均年龄为28岁，主要居住在中国的一线城市。在过去的两年里，宝洁集团消费群体的平均年龄正在降低。Jasmine Xu 强调，为了针对更加年轻的消费者群体，宝洁将会采取更接地气的宣传方式。他们也理解千禧一代更加偏好个人化的体验，因此运用了虚拟现实和增强现实等新技术来强化宣传，并鼓励消费者与他们喜欢品牌的代言人进行互动。

Jasmine Xu 还谈到了即将到来的“双十一”，她表示宝洁集团已经针对这一活动进行了大量的准备，包括与消费者合作进行调查，以对新商品进行调整，更好的迎合消费者的需求。宝洁的物流和供应链团队已经做好了充分的准备。

当有分析师提到SK-II 品牌的增长，在宝洁中国业务整体增长中所占比例是否过高时，Jon Moeller 表示，虽然SK-II  整体40%的增幅非常出色，但是它并不是中国市场的唯一增长点，Olay 等其他品牌的表现同样出色。宝洁在美容用品方面的整体表现很好，全球整体销售额已经连续八个季度实现增长，SK-II只是整体成功的一部分。

Jasmine Xu 表示，中国地区的线上销售中，约有60%的商品都是高端商品和创新型商品。宝洁正在尝试一种更加数字化的商业模式，并利用大数据的技术来加深对消费者的了解，这都是高端商品在电商中占比极高的原因。她还强调，宝洁在中国的电商渠道上所取得的成功是非常宝贵的经验，将会帮助他们更好地将这种模式复制到全球其他的市场。

丨 消息来源：宝洁集团电话会议记录

丨图片来源：Olay 与Pampers 官方网站

丨责任编辑：LeZhi