宝洁何亚彬：不能一味追求曝光量、ROI，营销最重要的是触达

作者:Fred

8月31日，秒针营销科学院主办的营销科学论坛上，宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬从广告主的角度，分析了在去广告化与碎片化的媒介环境下，触达在广告效果评估中的意义和作用。

营销作为一门科学，跟5年前很不一样。5年前，营销人不懂科学，科学人不懂营销；今天，各行各业，包括心理、洞察、人类学、行为科学、人工智能、大数据方面都出现了很多专家，在营销领域做出很多贡献。

去广告化与碎片化

从消费者的角度来看，今天最大的挑战，是去广告化和注意力的碎片化。

什么是去广告化？品牌无法通过电视接触到年轻人，因为他们都去视频网站了；投放在视频网站的广告也有很多人看不到，因为他们购买了会员。我们有和大学生聊，几乎每个大学生都是一到两个视频网站的会员。

很多人在玩游戏，《王者荣耀》每天有700万到1亿人同时在线，这些人是不看视频的。最后就是，有30%到40%的人可能会用广告过滤的方式。所以，去广告化给我们造成很大的困扰。

另外是注意力的碎片化。现在，媒体非常分散，消费者的注意力从20秒钟降到了5秒钟，我们比海豚的注意力还要短。大卖场的收银台以前是黄金地带。大家都在排队，所以我们把广告都堆在收银台，排队的时候还有一次机会购买。但我们发现效率下降了很多，因为大家都在看手机，他不会看收银台。大家有没有发现？有了智能手机以后，大家恨不得排队时间再长一点，可以有时间打《王者荣耀》。

今天是媒体的黄金时代，做媒体是件非常幸福的事情。但也由此出现两大挑战，意味着媒体人才非常难得。今天，触达和效果的难度增加了一倍，媒体人就是在解决这些挑战，要把触达做上去。

今天，广告如何覆盖那20%不看广告的人群？在人们对广告保持注意力的5秒钟之内，应该给他看什么样的内容？

媒体的本质：降低沟通的成本

广告是特别没有安全感的行业，品牌一定会问广告费花在哪里，活动有没有效果；因为没有看到消费者在购买，所以没有安全感。

这是营销人的工作没有做好，因为没有评估的标准。

大家知道哥伦布发现了美洲，其实他最大的创新并不是发现了美洲，而是他无意间发现，他还可以回去美洲。为什么可以做到？因为他采取了评估，一路在测量水的速度——在没有天气导航的年代，这是非常困难的——他用非常人工的手段，去测算水的速度、船的速度、风的速度，才能回到美洲。所以评估非常重要。

如果我们有特别安全的评估标准，是不是就有安全感了？那么，什么是科学营销？评估的手段应该是什么？

媒体的本质，是通过大规模的方式说服别人做一件事情的时候，降低成本。我们注重“触达、效果、成本”。

媒体评估的机制原理是什么？触达越高，对品牌的认知越强，带来的长期销量越好。

95%的感性决定

首先，我们通过行为科学来解读一下。

大家有没有看过一本书《思考，快与慢》，这是一位拿过诺贝尔经济奖的学者提出的理论：人的大脑都是有两个系统的，一个系统A，一个系统B。系统A非常感性，系统B非常理性，做决定的时候，感性支配系统非常快，随时随地发生作用。当然你也有理性的时候，比如说要买房子，把所有的房价、数据列下来做对比。

但是比较重要的是，人95%的决定是感性的，只有5%是理性的。人每天要做一万个以上的决定，不可能每个决定都很理性地去做。比如，你刷手机就是一个决定，要打开手机，每天基本上要刷500次手机，这就是500次决定，这是非常考验体力的。

人的大脑每天花的精力是多少？身体的25%能量是花在大脑上的，虽然今天开这个峰会耗掉8个小时，只要你认真听的话是有可能减肥的，因为刚才25%的能量都是在刷手机。所以，人的大脑系统是这样运动的。

这说明什么问题？感性很重要。95%的时候，我们都是没有经过太多思考就直接做决定。

一家卖酒的商店，一周的时候法国红酒的销量是德国红酒的5倍，但在另外一周德国红酒销量是法国红酒的2倍。同样的酒、同样的数量，为什么会有销量的差别？很简单，在卖5倍法国红酒的那一周，商店的背景音乐是法国音乐；在卖2倍德国红酒的那一周，背景音乐是德国音乐，所以造成了销量的不同。说明人买红酒的时候是感性的决定，有音乐影响他就决定买红酒。如果回到家里，老婆问他为什么买法国红酒，他不会说那里放法国音乐，会说法国红酒质量更好，一定会有理由——这不是撒谎，只是试图把感性的决定理性化。

大多数品牌的购买，都是感性的决定。消费者会在很短的时间里做决定。很多人认为，做品牌就是要洞察人心，他不太容易接受这个结论。不要把品牌的建设搞得太浪漫了，你只要每天告诉消费者，我就在那里，一直陪伴，就这么简单。

新媒体始终是手段

这就是为什么触达非常重要，因为品牌就是要占据心智空间和物理空间。消费者知道在电视上看到广告，在商店看到货架上的商品，就会想到这个品牌，这就是品牌占据了他的物理空间。他会在想在电视上看到这个品牌，买了应该不会太错，这样购买就形成了。

占领心智空间的最好方法就是触达。

大家不要误解目的和手段的区别，新媒体、新营销都非常好，但这些始终是手段。为什么舒肤佳要和TFboys合作？因为要触达年轻人，通过跟TFboys合作可以触达以前触达不到的人群，活动之后在年轻人里的知名度和渗透度都提高了。

为什么潘婷要赞助《花儿与少年》？我们是为了提高“3分钟奇迹”这一款精华素的触达。大家知道，大品牌做子品牌非常难。如果用传统的方式，大家还是记得潘婷，不会记得潘婷3分钟奇迹。综艺是很好的手段，里面有很多深度合作的机会，做整个子品牌而不是做潘婷的品牌。节目播出以后，潘婷子品牌的市场份额上升了3倍，知名度提高了70%。

SK-II前段时间很火，拍了“改写命运”，其实这就是对心智的触达。SK-II的理念是对独立女性高质量生活方式的认可。你不认可的话，广告也没有办法，所以这条片子是对独立女性的覆盖。

这三个不一样的案例，目的都是提高触达。

不科学的效果评估

接下来，我想谈一下不科学的效果评估。

单纯地追求曝光量，追求ROI、精准率，单纯地看价格是不科学的衡量媒体效果的方法。

曝光量这个词很有意思，发明了这个词汇以后，数量发生了很大的改变，大家用的都是亿以上来表示，数量级发生了飞跃。所有做媒体的人，只要按曝光量来衡量一定可以完成任务，因为曝光量太容易做了。但是曝光量里面有很多坑，包括虚假流量。

关于ROI，一个真实的例子，中国以外的某个市场的品牌。销售是94，销量、渗透率、价格都在下滑，但是ROI很好。以前宝洁都致力于提升ROI，但是我们做了一段时间以后，发现ROI跟增长几乎没有关系。但是，只要你压缩成本，ROI肯定会提高。所以，ROI不是一个单纯评价营销结果的手段。

精准触达，通过各种各样大数据可以实现。但必须要问三个问题：

首先，你的人群真的需要那么精准吗？大多数的品牌应该是为大众服务的，只要你有头发，你就是洗发水的目标人群，你有牙就是佳洁士的目标人群，你穿衣服就是洗衣粉的目标人群，超过90%的人都是你的目标人群，你真的需要那么精准吗？

其次，数据能力能不能做到精准？你不能说我只有50%、60%的精准，像地图GPS只有60%的精准。这种结论还不如不用。

最后，有没有牺牲触达？如果你不考虑触达，单独做精准是非常容易做的。你可以上知乎做广告，一定会比朋友圈做广告更精准。但你要想，知乎的流量是多大，微信的流量是多大？

你要想清楚这三件事情，在不牺牲触达的前提下，去做精准才是有意义的。

回到触达去看媒体的价格

有人说，现在媒体环境相对来说比较科学，只要价格高一定有理由。里面有一些陷阱，大家要小心：根据我们的经验，高价的媒体不见得对你有用。一个好的概念可以卖出很好的价格。

比如说，如果他告诉你，媒体解决方案是跨屏联动的、是有生态系统的，通常价格更高，但你需不需要这些？话题性的媒体价格会很高，但是你需要吗？网红很容易把话题炒上去，真正有价值吗？

我们建议，应该要回到触达去看价格，这是基本的科学考核的标准。某现象级网络综艺的触达，是某大热网络综艺触达的1.6倍，有很大的价值差异。

我们也用小鲜肉，他们价格很高，因为他们非常火、非常有争议性。同样的价格，一位明星带来的是3倍以上的触达。

所以，不建议大家单纯用一个指标去看媒体效果。

品牌是用来做什么的？品牌是降低决策的成本。大家记住行为科学的例子，品牌就是让消费者在很短的时间、很快地做出决定。

媒体是用来做什么的？是降低沟通的成本。所以万变不离其宗，今天的新媒体非常热闹，但大家一定要抓住它的本质，是降低沟通成本的。

如果抓住它的本质，新媒体、新营销就是很喧嚣的浮云。但是当你抓住了本质，有适合自己品牌的评估标准，你才能把新媒体和新营销运用的挥洒自如，才能成为你无往不利的武器。