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上海家化化妆品毛利率下滑市场销售遭遇瓶颈

2017-9-1 15:8:51   来源:证券市场红周刊  阅读数:

“总营业收入26.52亿元,同比下降13.5%;净利润2.16亿元,同比下降41.93%;扣非净利润2.38亿元,同比下降34.43%。”自进行“剥离非主业资产”战略转型后,上海家化经营业绩持续不振,2017年最新中报业绩的不佳表现再一次阐释了其转型之路的艰难。


化妆品产品毛利率下降拖累公司业绩


上海家化是于2013年引入平安系的,于2014年开始实施了非主业资产剥离战略。在平安系接手上海家化后,公司便展开了一系列改制行动,致使人事变动频繁,内部动荡不安,加之市场大环境不好,使得此前持续多年的稳定发展出现了问题,直接导致2015年净利润出现11年来首次下滑,2016年以来营收和业绩更是双双下滑。


或是为挽救公司不利的经营困局,自2016年起,上海家化在进行内部人士结构调整的同时,还对毛利率下滑严重的化妆品领域进行了重点突破,在护肤品佰草集和知名花露水品牌六神中推出多款中国风产品,意在引起消费者文化共鸣,提升公司业绩基本面。然而,理想很丰满,现实却很骨感。Wind数据显示,剥离非主业资产后,潜心发展主营业务的上海家化业绩并未有明显改善,2016年一季度以来,公司营收和净利润连续6个季度同比下滑。


从上海家化近年财报(见附表)数据来看,其主营业务构成分为个人护理用品、化妆品和家居护理用品三大类。其中前两大收入来源为个人护理用品和化妆品,营收在2014年至2015年间持续微幅上升,2016年有一定幅度下降,而第三大收入来源家居护理用品虽然总体营收保持微幅上升态势,但对公司整体营收贡献度有限。就三大主营业务毛利率变化看,化妆品和家居护理用品毛利率在公司于2014年实施“剥离非主业资产”战略后,就一直处于持续下降状态,特别是第二大收入来源化妆品的毛利率于2016年下半年降幅最为明显,由中期的87.36%降至年末的77.7%,减少了近10个百分点。相比之下,第一大收入来源个人护理用品毛利率虽然在2016年下半年能够保持持续增长态势,但增长幅度却相当有限,仅提升了2个百分点左右,由中期的49.01%增长到年末的51.17%。


整体来看,上海家化的几大主营品种,虽然第一大收入来源个人护理用品毛利率在2016年是有所提升,但其销售额却是同比出现下降的,与此同时,第二大收入来源化妆品在期间营收不仅同比出现下降,且毛利率下降幅度更为显著,这对上海家化当年的营收和利润影响是非常明显的。


低端市场受挤压 中高端销售平平


8月15日,《红周刊》记者走访了北京多家商场及超市,就上海家化主营品种中毛利率下降幅度最为明显的化妆品销售进行调查,希望能从市场销售层面了解到其化妆品销售出现问题的原因。


在中高端百货汉光百货美妆区,护肤彩妆品牌一共有42家,国产品牌仅有2家进场,其中就包括了上海家化的佰草集。经过一番寻找,记者发现佰草集专柜被安置在远离商场正门不太显眼的角落里。在记者驻留的20分钟内,佰草集柜台并无其它消费者光顾,而在其附近与其定位大致的海外品牌Kiehl's(科颜氏)专柜却在20分钟内迎来了6名消费者光顾。冷清的销售尴尬局面在记者随后去调查的王府井百货大楼、翠微商场同样呈现。高端商场被冷落,中低端百货商场销售情况也不乐观,在记者驻留西单商场佰草集销售专柜的20分钟内,前去询问的人员依然罕见。


针对佰草集在商场专柜销售人气不旺的现象,《红周刊》记者特意采访了西单商场佰草集专柜导购,其表示:“现在整体市场都不好做,在一些人员流动较强的商区,销量还可以,因为是主打中药护肤,还是会有一些相信中药护理的人来购买,但现场选择购买的人占比总体并不高,很多人会因网店价格的相对便宜而去网上购买。”不过,该导购同时也表示,佰草集宣传做得还是不错的,选用了热门演员刘涛作为代言人,产品已成功进入法国和德国市场,“在丝芙兰专卖店里都有佰草集销售。”

导购人员谈到了佰草集在网上也有销售,言下之意是该品牌在网上的销售是相当不错的。记者随后登录了全球最大美妆产品销售平台丝芙兰网站查询,发现佰草集确实是有销售,但整体销量明显不敌国际品牌。在国内天猫网站佰草集店铺,佰草集的高端和中低端产品的销量表现似乎也差强人意。仅由近期天猫进行的七夕节促销活动看,截至8月16日中午,数据显示,佰草集热销榜单中一款售价定位相对高端的价格为480元的主菁华水月销量为31件,兰蔻的一款相近价位的柔肤水销量则达到1087件。在中端产品中,佰草集一款售价200元的面霜月销量显示为250件,而玉兰油一款售价为228元的面霜月销量则高达4748笔。


相较实体柜台和网上中高端化妆品销售的平平,线下低端市场中普消类产品的受众群体也出现分化。就尼尔森和中怡康的市场调查结果看,上海家化的低端典型代表六神品牌在花露水市场虽然是绝对领先的,市场份额达72.9%,但美加净市场份额占比却只有15.6%,高夫洁面和面霜市场份额分别为5.5%、6.0%,启初在婴儿面霜和沐浴露市场份额占比分别为10.5%和4.6%。从记者随后调查的屈臣氏、家乐福、物美、顺天府、华联超市、天虹超市销售情况看,也基本佐证了上述机构调查的结果。北京小马厂物美超市一名上海家化的促销员对《红周刊》记者表示:“上海家化六神花露水还有家安空调清洗剂卖得最好,剩下的销售一般,年轻人不认可,一样价格,年轻人更愿意买些更洋气的牌子,比如美加净,在转型后有系列品种价格和曼秀雷敦、玉兰油相差不多,并无明显价格优势。”


对于上海家化目前所面临的市场销售困境,信达证券助理研究员李沁认为,国货进阶高端市场的时间尚短,国外产品多年来塑造的高端形象已在消费者中形成口碑效应,国货要想跻身于高端市场仍需时间。与此同时,国货长期以来一直给人以便宜、低廉的印象,在消费者心中已形成刻板印象,相较国外产品,国货产品老化、更新换代慢,包装也不如国外产品新颖,随着90后及电商的崛起,同样的价格,消费者可能更愿意选择样式新颖和品牌更响亮的国外产品。“上海家化旗下六神、佰草集产品虽然都很好,高夫更是国内第一个男士护肤品牌,但因疏于管理、品牌产品更新慢,加以日韩、欧美同类同价位产品的冲击,销售额出现下滑完全可以想像的到。”信达证券助理研究员李沁如是说。

作者:王婧雅


编辑:黄依芮
本文标签:佳话 美白 
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