业绩好的购物中心都招了这些化妆品品牌…

不难发现，美妆已经悄然追赶快时尚，成为购物中心零售招商新宠。面对当下火到不行的美妆经济，全国“最会赚钱”的标杆购物中心们，是如何进行品牌布局抢占消费者的心？哪些化妆品招商趋势热点必须关注？

一、业绩好的购物中心都在玩“美妆经济”

1、口红效应：2016年市场销售额超2000亿

2016年中国化妆品整体销售超过2000亿元，成为全球最快增长市场之一，全球市场占比8.8%，仅次于美国。其中，护肤品品类最吸金，彩妆市场增长最快。

护肤——2016年整体护肤品市场增长平均达到了14%，高端产品拉动了整体增长。

彩妆——2012年至2015年中国彩妆市场的年复合增长率为11.44%，预计2020年中国彩妆市场规模将达到420.16亿元。

数据来源：Euromonitor/中泰证券研究所

2、零售主力：化妆品品牌让购物中心名利双收

80、90后主流消费群体对美的追求蔚然兴起，“美妆经济”来势汹汹，对市场趋势变化感知敏锐的购物中心，也早已对化妆品品牌进行调整布局，先人一步抢夺消费先机。

在《2016年10大标杆mall产品线项目品牌调整报告》中，成都万象城、重庆北城天街、西单大悦城等标杆mall均在2016年以独立店铺形式打造一站式化妆品体验专区，提供更为丰富的化妆品品类，并设置新娘妆区、试妆区、培训区等。

据行业观察，在化妆品方面经营出色的购物中心/百货，一年化妆品单品类可以为其贡献4-6亿元的销售额。

数据来源：iziRetail逸芮

除了带来财气和人气，化妆品品牌门店/专柜（特别是国际大牌）的良好品牌形象，营造的商业氛围有利于增加购物中心招商吸引力。而在门店设计、体验创新、新零售模式尝试等方面，美妆品牌的跨界、体验创新之举也十分值得实体店参考。最时尚、玩体验、会赚钱还高颜值，自然使得购物中心对各大化妆品品牌青睐有加。

目前哪些化妆品品牌是标杆购物中心的门面？品牌有何创新动态？招商应该关注哪些热门品牌及未来趋势？

我们通过选取37家2016年销售额超过20亿元的标杆购物中心，对进驻其中的超过800个化妆品品牌进行全面分析，为招商运营提供参考。

二、哪些化妆品品牌成了购物中心“门面”

样本项目范围界定：37家2016年销售额超过20亿元的标杆购物中心

化妆品品牌范围界定：包括彩妆、个人护理、香水等品类

数据采集时间：截至2017年7月

1、46%的化妆品品牌进驻购物中心“黄金1层”

据赢商大数据中心监测，46%的化妆品品牌进驻购物中心1层，25%进驻-1层，其余29%的品牌则分布在购物中心各个楼层。

化妆品品牌的“门面”作用明显，多品牌的聚集效应，能提升购物中心格调，营造良好的商业氛围，从而有利于招商。

图片来源：Siam Paragon Mall 化妆品区

2、LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛三足鼎立

在赢商大数据中心的监测结果中，无论是从品牌数量还是门店布局数量来看，LVMH、欧莱雅（拓展选址信息）、雅诗兰黛3大集团都是当之无愧的第一梯队，形成三足鼎立之势；第二梯队则由爱茉莉太平洋、资生堂、宝洁组成。

（1） LVMH（法）

在37家标杆购物中心内，LVMH集团共进驻旗下8个品牌，布局有93家门店，门店数量属各大集团之首。其中，开架式品牌化妆品集合零售店“丝芙兰”、以及彩妆品牌“玫珂菲”的门店布局最多，分别占LVMH集团门店总数的25%。

集团品牌创新动态

根据LVMH集团的2017年首季度财报，香水及彩妆部门销售额录得15%的增幅至13.95亿欧元，Dior香水的销量持续上涨，纪梵希的彩妆销售额得益于其唇膏产品在亚洲市场的流行，同样表现强劲。

旗下高档化妆品零售商丝芙兰，则以推出更多自有品牌作为LVMH发展战略的重要组成部分。

①Cha Ling/茶灵：全球首家旗舰店进驻上海兴业太古汇

2016年LVMH推出以普洱茶作为主元素的奢华护肤品牌Cha Ling（茶灵）。2017年7月，Cha Ling全球首家旗舰店于上海兴业太古汇开幕，品牌正式进入中国市场。店内还设有水疗室，为顾客提供品牌独创的Beauty-clock脸部护理体验。

图片来源：Cha Ling上海兴业太古汇店

②Dior/迪奥：后台彩妆概念精品店开展全国布局

2016年，成都万象城1F入驻了“成都首家带私密Spa房”的Dior迪奥后台彩妆概念精品店， 120㎡的超大店铺划分出了香水及护肤各自专属的展示区域；产品方面，这家概念店囊括了Dior最全的彩妆、护肤、香氛系列。

近几年，Dior在上海、广州、成都等城市陆续开设了后台彩妆概念精品店，2017年进驻西安、郑州、昆明等地购物中心，全面展开对二线城市的门店布局。

图片来源：纽约Dior精品店

（2）欧莱雅（法）

在37家标杆购物中心内，欧莱雅集团旗下品牌布局最多，共14个品牌86个门店。其中以科颜氏、兰蔻、Yves Saint Laurent beauty门店数量最多，共占门店总数的48%。Roger&Gallet是2016年进入中国的新兴品牌，主营香氛美肤产品。

集团品牌创新动态

并购是欧莱雅集团有机增长的重要推动力，目前旗下拥有超过500个品牌。

据2016财年第四季度与全年业绩报告，拥有兰蔻、乔治·阿玛尼、YSL美妆、碧欧泉、科颜氏、拉夫劳伦、植村秀、赫莲娜、 科莱丽、迪塞尔以及羽西的欧莱雅高端奢华品部门在此期间获得了最强劲的增长，销售额增长8.4%录得22.1亿欧元，也是该部门4年来录得的最大增长。其中特别受中国消费者追捧的YSL美妆2016年销售额突破10亿欧元。

Roger&Gallet/香邂格蕾：初进中国受标杆购物中心青睐

Roger&Gallet（香邂格蕾）2016年5月在北京西单大悦城开设首店，正式进入中国市场，但在此之前已经凭借吴奇隆和刘诗诗婚礼“伴手礼”，在中国消费者面前刷足存在感。

这个作为各国皇室御用品牌享誉于欧洲上流社会的香氛美肤品牌，主营香水、香氛、沐浴露、体乳、香皂等多品类，目前已进驻北京西单大悦城、上海来福士广场、深圳海岸城、成都远洋太古里等购物中心，计划陆续面向全国一二线城市拓展。

图片来源：Roger&Gallet北京西单大悦城店

（3）雅诗兰黛（美）

据赢商大数据中心监测结果，在37及标杆购物中心中，雅诗兰黛旗下共有8个品牌进驻，布局77家门店；与LVMH集团、欧莱雅（拓展选址信息）集团形成三足鼎立之势，与其相比，雅诗兰黛旗下新兴品牌较多，祖·玛珑、Tom Ford分别于2014、2015年进入中国市场。

集团品牌创新动态

雅诗兰黛目前在中国有16个品牌，集团在中国市场的第一季度销售额增长20%，中国成为其增长最快的化妆品市场，其中千禧一代更是贡献了其中国市场约35~40%的销售额，这让“芳龄”71岁的雅诗兰黛在代言人、创新营销方式、体验创新、推副线、品牌收购等方面动作频频，积极寻求品牌年轻化。

汤姆福特/Tom Ford：销售收入有望进入10亿俱乐部

Tom Ford是Gucci的前设计师Tom Ford的同名品牌，涉及男装、女装、化妆品。2015年被雅诗兰黛收购，成为旗下的高端化妆品品牌，同年引入中国市场，进驻北京、上海和杭州。

这个新兴品牌对于中国消费者来说并不陌生，其明星产品口红早已和YSL一同红遍社交网络，2016财年包括中国在内的亚洲市场猛涨了85%。

目前Tom Ford产品分为彩妆、香水、指甲油、护肤品等，为了扩大市场，Tom Ford将会提供一些价格较低的入门级产品来吸引千禧一代的注意。

图片来源：TOM FORD澳门新八佰伴百货店

（4）爱茉莉太平洋（韩）/资生堂（日）/宝洁（美）

从品牌个数及门店布局数量来看，爱茉莉太平洋、资生堂、宝洁属于第二梯队，均有5个或以上品牌进驻标杆购物中心，门店布局数量分别为48家、34家、28家。其中，单个品牌门店布局最多的是爱茉莉太平洋旗下的护肤品牌Innisfree。

Innisfree/悦诗风吟：以每月新开10家门店的速度进行布局

早在2004年，悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场，却只坚持了两年就草草收场，直到2012年才开始再次进军中国，在转型单品牌店、定位大众化、上新速度等方面进行改革，大获成功。2015年在上海打造总面积为822㎡的全球旗舰店，引入中国首家悦诗风吟Green Café。

截至2016年12月份，悦诗风吟的中国门店数突破330家，单店月销在50万至100万之间。以此推算，悦诗风吟目前在中国内地的销售规模已经接近30亿元人民币。未来还将以每月10家店的速度进行布局。

图片来源：Innisfree上海旗舰店

3、欧舒丹成单个品牌门店数量NO.1

全球最大的单品牌店品牌来自欧洲，正是法国护手霜品牌——欧舒丹。在赢商大数据中心监测的37个标杆购物中心里，欧舒丹共布局有29家门店，覆盖率达78％，是单个品牌门店数量最多的品牌。

集团品牌创新动态

欧舒丹集团在截至2017年3月31日的12个月内，其销售额同比增长3.2%至13.23亿欧元，净利润创历史新高。于2008年加入欧舒丹集团的天然护肤品牌Melvita蜜葳特，亦在2015年进入中国市场。

L’OCCITANE /欧舒丹：全球首家“南法之光”旗舰店&慢咖啡馆

2017年7月，欧舒丹全球首家“南法之光”旗舰店 &慢咖啡馆在南京德基广场开业，以明亮的暖黄色为主色调，加入南法独有的艺术元素。

这是欧舒丹大陆地区首家将品牌专柜与Cafe咖啡店合二为一的全新店铺，“南法之光”慢咖啡馆 L’OCCITANE CAFé复刻了南法小镇，让消费者在法国浪漫场景中享受咖啡和高颜值的法式甜品。

图片来源：欧舒丹“南法之光”旗舰店

4、25个新兴品牌成为标杆购物中心的招商新宠

37家标杆购物中心里共有25个新兴品牌进驻，其中29%来自韩国。由韩国兴起的“快美妆”模式正在风靡各大购物中心，和快时尚思路类似，韩妆通过缩短产品研发周期、加快上新速度。以“爆款”、靓丽的门店设计、明星代言来吸引大众消费者。

品牌创新亮点

①too cool for school：个性品牌基因具天生市场优势

too cool for school是成立于2009年的韩国创意设计美妆品牌，其产品包装以超萌又极具设计感的复古插画风格而闻名，因鸡蛋摩丝面膜在中国走红，2015年正式进入中国市场。

玩味炫酷的门店设计展现其与众不同的品牌魅力，整体营造出美妆实验室概念。在年轻人主宰的化妆品市场，too cool for school个性、年轻的品牌基因使其更具竞争优势。

图片来源：too cool for school成都新世界百货店

②托尼魅力/Tony Moly：“爆品”策略全面布局中国市场

在全球拥有超7000家店铺的托尼魅力，因一支水果手霜在中韩两国市场爆红，品牌将延续“爆品”策略全面布局中国市场，主要瞄准8090新生代年轻主流群体，在购物中心，托尼魅力将以单品牌店的形式进行输出，全品牌运作，进入万达系统、恒隆系统，大悦城系统等。

图片来源：TONYMOLY

③悦芙媞/HAPSODE：2017年计划拓店至200家

悦芙媞是继韩雅之后，珀莱雅推出的又一个韩妆品牌，为了面向年轻消费者，请来韩国明星李钟硕代言，门店设计同样投其所好以清新风格为主，产品覆盖护肤、彩妆、洗护和甲油等，以“快时尚”模式计划每年推出100至200种新品。

前期悦芙媞将以杭州、上海、苏州三个城市为主，辐射长三角区域，计划2017年直营店与加盟店数量达到200家以上，以旗舰店的形式布点。

④JILL STUART/吉尔·斯图亚特：2016进入中国瞄准少女市场

JILL STUART是来自美国设计师品牌，以甜美可爱、性感俏皮的风格著称，2005年JILL STUART与日本高丝集团达成合作，延续品牌调性将其美妆系列打造成了一个幻梦系化妆品牌。

以梦幻精致的产品造型和设计、令人心动的色彩和质感圈粉无数少女。在2016年正式进驻中国市场，于北京SKP开设中国内地首个专柜。

图片来源：JILL STUART官方微博

5、中国化妆品品牌门店布局数量排第3，势头强劲

从整体布局数量来看，主要由来自法国、中国、美国、韩国、日本的品牌，占据购物中心化妆品品牌门店的9成数量。其中，中国本土品牌（包括港台品牌）门店数量仅次于法国品牌，抓住了中国消费者对民族品牌认同感的提高，以“中国品牌”为诉求点，发展势头强劲。

品牌创新亮点

①林清轩：计划到2020年开至1100家

目指中国购物中心第一护肤品品牌的林清轩，洞悉消费场景升级的市场趋势，调整策略升级门店形象，积极布局购物中心门店。

在定位之路上，通过明星产品打造独特品牌记忆，形成“林清轩＝山茶花润肤油”的大众印象。精准定位初见成效，2017年业绩比去年同期增长35%，上半年就卖出了35万瓶山茶花润肤油。

目前林清轩拥有门店417家，门店布局锁定购物中心。计划今年底将开店数量增至500家，2018年计划开店至670家，2020年开至1100家。

图片来源：林清轩·南昌万达茂店

②玛丽黛佳：美妆自动贩卖机“新零售模式”

在无人零售概念热起来的2017年，本土彩妆品牌玛丽黛佳，在杭州西湖银泰城与天猫联合推出美妆自动贩卖机，外形模仿巨型耳机，出售中样口红产品，3天共计售卖近1600支口红，在有效时间内平均一分钟卖出一支。玛丽黛佳用自动贩卖机探索新零售的全新升级玩法，还计划全面升级打造3.0版本。

图片来源：玛丽黛佳

三、购物中心化妆品招商趋势热点

1、化妆品品牌进mall大运动

在百货商店客流量下降的当下，为了迎合消费者的多样化需求，化妆品行业进行了渠道重构。品牌不再单纯依托百货和集合店渠道，而是在购物中心开出了单品牌店，开启了对购物中心渠道的深耕。

2、“彩妆集合店”概念当下正火

美妆集合店能提供丰富的产品组合与良好的消费体验，增强美妆线下渠道的竞争力，形成美妆品牌之间的“协同效应”，这个概念已经在购物中心里“火”了起来。除了各大集团发力旗下集合店品牌的布局，还有百货商场将美妆专区以集合店的方式“嫁接”到购物中心。

LG生活健康计划将3000家菲诗小铺单品牌店，改造成旗下美容生活方式编辑店Nature Collection；2016年伊势丹百货旗下ISETAN BEAUTY美妆集合店则在上海大悦城开设了中国首店。

图片来源：ISETAN BEAUTY

3、“快美妆”模式兴起

单品牌店布局、“快时尚化”出新速度、以“爆款”形成强烈品牌记忆、具辨识度的产品包装、或个性或清新的明确定位，这些快美妆的特性使得新兴韩妆能迅速在购物中心渠道广泛布局，抢占大众美妆消费市场。

4、自带时装基因的美妆品牌入市

随着入局彩妆业跨界玩家越来越多，购物中心招商选择也更加多元。2017年时装品牌MO&Co.布局的彩妆品牌Rec在上海开设首家独立直营店；Forever 21推出名为Riley Rose的生活方式集合店，出售美妆、家居和配饰类产品；H&M等快时尚也早早推出了自己的美妆系列。

图片来源：REC上海正大广场店

5、更多品牌在强调体验式零售

欧莱雅、丝芙兰、雅诗兰黛都在强调体验式零售，虚拟试妆、AR购物以及美妆教程等，几乎已成为新一代美妆消费必不可少的因素。此外，跨界咖啡业态、衍生SPA等美容服务、围绕品牌调性打造场景式消费，都是在为满足消费者的深度体验生活方式需求。

特别说明：本文部分市场数据来源于用户说、数说故事、Euromonitor、中泰证券研究所、iziRetail逸芮等。