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阿里系丽人丽妆排队IPO:净利率不足3%

2017/5/25 11:09:57   来源:财经网  阅读数:

作者:聂小婷

 

近日,根据证监会更新的IPO企业排队状况,二代电商依托于淘宝这样大型电商平台迅速成长,正掀起一波上市风潮。

 

除去近期媒体较为关注的“三只松鼠”、“御家汇”、“值得买”、“十月妈咪”等淘品牌,财经网在排队企业中,还发现了与淘宝更为亲密的阿里系身影。

 

 

上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)IPO拟登陆主板市场,目前状态为已反馈。

 

曾豪掷2200万拍下Papi酱视频贴片广告,丽人丽妆由此为人熟知。风光表象之下,实际上公司资金紧张,经营现金流、投资现金流均为负数。净利润率不足3%,“线上专柜”运营模式盈利空间有限。长期依赖淘宝平台,丽人丽妆试图尝试独立之路,却又与二股东阿里平台存在路径依赖上的反向离心力,若无法突破寄生阿里的困境,丽人丽妆未来想象空间仍被品牌方与天猫平台挤压,公司发展前景堪忧。

 

净利率不足3% 盈利空间有限

 

丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中,化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。

 

2013年、2014年和2015年,公司分别实现主营业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元,复合增长率达到了78.54%。而,同期净利润仅为509.62万元、568.25万元、3271.28万元。测算得出,同期净利润率则为1.33%、0.79%和2.69%,均不足3%。

 

上亿元的营业收入仅带来百万元净利,之所以存在这种奇怪的现象,就不得不提丽人丽妆的运营模式。

 

丽人丽妆通过化妆品牌授权,在天猫平台开设品牌官方旗舰店销售产品。实际上就是作为化妆品牌的经销商,只不过渠道变为天猫平台,也就是“线上专柜”。

 

在这种买断经销模式下,公司利润则主要是销售价格与采购成本的差额,再减去期间费用。

 

而,化妆品采购折扣仅有20%-30%。也就是说,现有营业收入减去产品高额的采购成本,才是化妆品电商零售毛利。在这20%-30%的利润空间,我们还须减去仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用,也就是期间费用。2013-2015年,丽人丽妆的期间费用分别为1.31亿元、2.63亿元、3.88亿元。主营业务毛利分别为1.40亿元、2.73亿元、4.36亿元。对比之下,期间费用与销售毛利非常接近。

 

但不能忽略的是,化妆品品牌方每年均会根据采购量给予一定金额的返利。公开资料显示,同期公司收到返利分别为0.11亿元、1亿元、1.33亿元。剔除返利影响,丽人丽妆主营毛利将为1.29亿元、1.73亿元、3.03亿元,甚至低于同期期间费用。

 

也就是说,如果没有返利政策的收入支撑,按照目前的经营状况,丽人丽妆将会入不敷出,仅仅依靠经销化妆品差价公司无法获得正向盈利。

 

尽管丽人丽妆声称,公司目前拥有51个化妆品品牌授权,是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。但极低的净利润率还是暴露了一个化妆品二道贩子的难言之隐:品牌方折扣有限,依赖淘宝、天猫平台的运营费用也不低,有限的盈利空间被进一步压缩。

 

招股书显示,公司每年支付给阿里巴巴集团及其控股公司的销售费用不低,分别为0.31亿元、1.11亿元、1.59亿元。占期间费用比例逐年上涨,达23.66%、42.21%、60.64%,2015年超六成销售费用支付给阿里集团。其中,广告费及其他营销费用居多。

 

除此之外,公司还存在买断经销模式下的存货压力。线上经销要求快速响应,再加上淘宝天猫的双十一等促销活动,一定程度上要求提高存货水平。报告期内,丽人丽妆存货占总资产比例分别为50.08%、47.66%、20.63%。这就对资金提出的较大需求,公司经营现金流、投资现金流近年来均为负数。

 

这样说来,没有自身流量切入、依赖外部平台,丽人丽妆这个线上经销商或许是个辛苦的搬砖活,在品牌方与淘宝天猫平台的夹缝中谋利。

 

寄生阿里独立之路堪忧

 

与其他上市的淘品牌不同,丽人丽妆与阿里的关系更为亲密,公司第二大控股股东为阿里网络,持股比例约为19.55%。

 

丽人丽妆成立于2010年,2012年引入阿里创投,这项联姻当时被外界认为水到渠成。

 

对于不仅一次陷入假货风波的阿里来说,引入具有正品标签的丽人丽妆,既提高平台信誉又可以填补平台化妆品市场空缺,这一项战略投资,甚至一度成为抗衡聚美优品的实力。对于丽人丽妆来说,阿里则代表着一定的信誉背书,还可以获得平台与资金,何乐而不为。

 

随着化妆品网购市场规模的不断扩大,天猫流量优势带动丽人丽妆迅速发展,2015年公司总资产达到8.6亿元。现如今,恰恰是当初保驾护航的阿里,却成为了丽人丽妆的发展掣肘。

 

公司创始人黄韬曾说过:“电商的盘子80%都在阿里这边,我干嘛还去别的地方捯饬呢?”只做天猫,丽人丽妆始于阿里,公司对于天猫58%的B2C市场份额有绝对信心。那么,丽人丽妆复合增长率高达78.54%的业绩中,究竟有多少是来自平台流量带动?我们不得而知。公司坦陈,正是依赖于天猫平台,让丽人丽妆忽视了自身品牌的建设。

 

在拿下Papi酱2200万的广告之前,并没有多少人知道这个天猫美妆平台后的化妆品零售经销商。

 

居于化妆品品牌旗舰店幕后的丽人丽妆,打着“正品授权”的旗号,营销及推广方面很大程度上受益于原有强势品牌的品牌效应。一旦该品牌选择自建渠道或自我运营线上零售业务,上游品牌授权存在萎缩风险。公司前五大供应商集中度又高达72%,减少其中任何一个品牌的合作都会造成不小的影响。离开了授权旗舰店,又有多少人又能把正品标签与丽人丽妆联合在一起?

 

品牌授权、返利政策的不确定性,给丽人丽妆带来了一定的盈利风险。同时,过度依赖下游平台,运营模式单一,造成公司盈利空间极为有限。这就迫使丽人丽妆不得不突破寄生阿里的路径,寻求更大的独立发展空间。

 

一方面,自2015年丽人丽妆宣布完成B轮1亿美元融资后,公司表示发展进入新阶段,将会继续强化上游合作,获得更多授权。此次募集资金首要项目就是投入1.8亿元收购上海联恩51%股权,收购溢价达18倍。旨在拿下上海联恩旗下包括悦诗风吟、丝塔芙在内的10个化妆品授权品牌,以巩固自己在天猫化妆品领域的老大地位。

 

既然模式本身盈利空间较小,通过扩大市场份额实现发展也不失为明智之举。这一发展路径与之前阿里参股的另一家宝尊电商相似,已在美股上市的宝尊2016年第二季度交易总额(GMV)为22.04亿元人民币,总营业收入为7亿元人民币(约合1.1亿美元),运营利润为3980万元人民币(约合600万美元)。单季度利润就已经超过丽人丽妆2015年整年利润,公司无论是规模、服务、技术,比起宝尊还有较大的差距。

 

较为受限的是,丽人丽妆依赖于天猫平台,并未具备在京东等其他网络平台运营经验。也就是说,尽管丽人丽妆一再扩张,市场天花板还是天猫美妆市场。公司目前品牌营销服务占比不足6%,主要依靠赚取经销差价单一业务的盈利可想象空间并不大。

 

另一方面,公司2016年参与网红经济,搭上内容营销的风口,丽人丽妆正着手从幕后经销商转到台前。

 

早在2014年,丽人丽妆就创立了自有品牌,主打“萌”美妆工具的momoup。但在2016年8月公布的招股书中,公司并未提及该项新业务,创立自有品牌的具体进展财经网就不得而知。

 

为了强化自身品牌建设,丽人丽妆还在移动端拥有自己的APP。在获得B轮融资时,创始人黄韬表示目前移动端流量已超过50%。财经网进一步点击发现,丽人丽妆APP实际购买等一系列交易还将跳转入天猫平台。也就是说,丽人丽妆仅仅做了一个移动端页面进行展示而已。

 

不在自身平台实现的交易,那么该APP事实上是为天猫平台引流,丽人丽妆无法主动掌握销售数据。而众所周知,淘宝天猫作为互联网大型零售平台,其流量比一个新开发的电商移动APP远大得多。正常逻辑下,从天猫引流至公司移动端APP更为便捷、有效。若从APP切入,丽人丽妆还要自掏腰包推广APP,到头来却为他人做嫁衣?

 

这里就存在一个有意思的问题。丽人丽妆要想建立正品经销商形象,势必要走到台前线上,为了突出品牌形象,突破现有平台依赖,建立独立于天猫的化妆品零售平台无疑是最直接的方式。但无论从哪个端口切入,在一定阶段内势必减少公司在天猫的成交量。 阿里作为丽人丽妆的第二大股东,怎么会允许分流的情况存在?更何况,丽人丽妆一旦发展成为线上综合的化妆品零售商,日后很可能成为第二个聚美优品,从而分割天猫美妆的市场份额。

 

“阿里对于这些代运营商的态度是:能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持,其实,代运营商没有很大的独立发展的空间”有投行人士曾分析。

 

这也就可以解释目前丽人丽妆APP的尴尬,算是公司发展与阿里利益的妥协产物。依赖于天猫平台,又受限于平台。若无法突破寄生阿里的困境,丽人丽妆的未来想象空间并不大。

 

编辑:黄依芮
本文标签:丽人丽妆 
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