比美国人还热衷“颜值”！爆款唇膏开启彩妆新大陆

作者:刘晓颖

从数年前《来自星星的你》开始，到《欢乐颂》《微微一笑很倾城》……几乎每部热门时装剧过后，都是“爆款”唇膏的大规模生长期。

一旦上瘾，唇膏一支怎么够?国际大牌彩妆顺势追捧这一消费风潮。

5月16日，上海的来福士广场中庭人群聚集，保安严阵以待。下午两点钟刚过，人头攒动，维多利亚·贝克汉姆穿过出现在中庭搭建的展台上。这一次，是为她的合作彩妆系列站台。

王一惠(化名)当天正巧路过来福士。人潮喧哗过后，她到雅诗兰黛的精品店里逛了一圈。贝嫂合作系列的产品品类不多，无外乎是唇膏、高光粉、眼影之类;色调也不多，基本是属于欧美人爱用的冷色调，单品价格在人民币400~800元之间，高于品牌的日常款。

在这个亚洲国度，过去一两年里，各大品牌的彩妆销售开始大幅增加。随着消费升级，消费者已不满足于基础护肤，对于彩妆的需求日益旺盛，彩妆消费人群也在逐年增多。

就全球市场而言，唇妆产品亦是彩妆品类中最受欢迎的——全球唇妆产品年销量为15亿支。在中国市场，“80、90后”们对彩妆的使用较上一代人更为普遍。当娇艳欲滴的唇膏遇到情感诉求、个性化诉求强烈的“90后”，擦出的火花足以引爆巨大的消费力。

人人都爱化妆

王一惠在精品店没有找到适合自己的，于是和朋友上了二楼的MAC。店家将唇膏柜台放置到了最显眼的地方，一群年轻女孩围着样品在手上试色。王一惠在去年看过《微微一笑很倾城》后就种了草(意即“喜欢上某一事物”，多指消费品)，终于她买下了那款西柚色的唇膏。

对于如今年销售额超过100亿美元的雅诗兰黛集团来说，彩妆依旧是其最大的业务板块。在全美排名第一的MAC亦是雅诗兰黛旗下的品牌，占到集团销售额的两成以上。不过近年来这个品牌遇到了“老化”的危机，销售一度下滑。好在，这家拥有超过30个品牌的大公司，依旧可以利用其多品牌组合销售来解决问题。

根据雅诗兰黛本月公布的季报，在截至3月31日的2017财年三季度，这家公司的销售额和净利双双取得增长。公司方面表示，这得益于其去年收购的两个彩妆品牌Too Faced和BECCA，占销售增长将近一半。

该公司首席执行官弗雷达(Fabrizio Freda) 在财报中称，期内集团三大部门所有市场表现均有所提速，其中中国和旅游零售渠道尤其强劲。

而该集团旗下另一个品牌TOM FORD2015年全年销售5亿美元，增长速度为29%。这一增长势头维持到了2017年，销量依旧保持双位数增长，直接带动了雅诗兰黛集团化妆品部门的销售额增长。

新兴市场的兴起也会为其带来业绩，比如中国。中国消费者对于TOM FORD的热卖显然具有一定的贡献。雅诗兰黛中国公司的一位相关负责人透露，这一品牌在中国内地不过五家店，但这五家店的销售却全部挤进了其在全亚洲销售网点的前十名，由此可见中国内地消费者的购买力有多强劲。

这个“5·20”你表白了吗？数据显示，年轻男性越来越喜欢将高端品牌唇膏作为礼物。

第一财经商业数据中心的《2017中国美妆个护消费趋势报告》(下称《美妆趋势报告》)显示，唇妆的口红在国人美妆消费渗透率不断上升，且保持高速增长，2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。作为彩妆基本品，口红具有价格不高、使用方便、普及度高、易打造爆款等特性，其未来发展空间依然很大。

对于MAC来说，2017年的中国很有可能成为其福地。

另一家表现较为明显的则是法国美妆集团欧莱雅旗下的YSL。2016年10月，YSL为新款口红上市前做了一轮推广。一个《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应?》的帖子一时间刷爆了朋友圈。彼时的火爆程度，让欧莱雅集团的首席执行官让-保罗·安巩(Jean-Paul Agon)也忍不住在2016年三季度业绩会上强调：YSL特别受中国消费者的追捧，该品牌在该季度内获得了40%的业绩增长。

到了今年2月10日公布的2016年财报里，YSL成绩亮眼，全年销售额首次突破10亿欧元(约合77亿元人民币)。

欧莱雅的年度研究报告认为，目前中国新生代消费者每年在美妆上的消费预算在全球都处于领先位置：人均预算为77美元(约530元人民币)，其中19~24岁消费者人均预算为85美元(约585元人民币)，是同年龄段的美国和法国用户的两倍多。

消费偏好向高端品牌迁移

毫无疑问，中国市场潜力巨大对于国际美妆巨头来说有着极大的吸引力。

2015年与2016年连续两年，由于中国政府对该大类产品进口关税税率与消费税率的调整，护肤品和彩妆类产品国内外价差缩小幅度明显，分别由2011年的84%下降到2017年的19%和21%。

热门时装剧一般会带动美妆产品热销。在《欢乐颂》第一季里，蒋欣饰演的樊胜美使用昂贵的蕾丝面膜。（截屏图）

大牌变得更为亲民，同时中国消费者的品牌偏好也在升级。《美妆趋势报告》在锁定四年连续购买的成熟消费者的消费数据后得出结论：随着消费者美妆消费的日趋成熟，品牌偏好会不断向高端品牌迁移。

具体而言，主要体现在消费的高端化和品牌的多样化。

数据显示，2013至2016年这三年间，天猫美妆个护前100销量品牌中，高端线数量占比越来越高，表现十分抢眼。在2016年的双十一期间，国际高端品牌折扣力度低，但依然增长格外迅猛，高端线增速远超国货线、大众线。

这或许可以解释为什么贝嫂这次会为一个合作系列来到中国。其实贝嫂与雅诗兰黛的合作并非首次。早在去年9月双方就推出过一个系列，但彼时，合作系列的产品并没有拿到中国内地市场来进行销售。如今第二次合作登陆内地，贝嫂就亲自飞来中国做宣传推广，对中国市场的重视程度由此可见一斑。

在欧莱雅集团2017年第一季度财报中,高端化妆品增长显著，同比增长17%。该财报显示，高端化妆品线的增长主要来自亚洲地区，贡献了24%的销售额，同比增长8%。财报中提到，中国成为高端化妆品消费的主力军，“今年的前几周，化妆品市场有点出乎意料地非典型。(对于欧莱雅来说)对高档化妆品部的产品需求旺盛，特别是在亚洲。相反，对大众化妆品和专业化妆品的需求很少。”

安巩称兰蔻(Lancome)、阿玛尼(Armani) 和 YSL这样的彩妆品牌在中国很火，吸引了很多年轻人，“对于欧莱雅的高档化妆品部来说，这个市场是一个难得的机会。”

消费者品牌偏好已在向高端迁移。

日本的资生堂集团也同样尝到中国消费升级的甜头。根据这家公司最近新出炉的一季度财报，其中国市场继去年恢复增长后，今年一季度取得了14.9%的增幅，由309亿日元增至355亿日元;营业利润则同比大增88.6%，达到66亿日元(约合4亿元人民币)。

资生堂集团指出，中国市场的双位数增幅主要由旗下资生堂(SHISEIDO)、肌肤之钥(CPB)和茵芙莎(IPSA)等高端品牌驱动。

高端品牌在中国电商的收入亦水涨船高，该业务在线渠道收入占比一季度接近10%，而上年同期只有低个位数的份额。由于护肤和彩妆品牌电商的推动，一季度，资生堂中国电商收入增速近30%。

资生堂方面向第一财经透露，公司整体的高端品牌产品在过去一年里保持了高达两位数的增长。以公司去年在中国大热的“CPB”为例，虽然品牌的柜台数量仅增加了6家，但零售业绩却增加了86%;而另一个“IPSA”在过去一年中的柜台数量增加了10家，销售额则大增140%。