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品牌对话:云南白药的洗发水为什么卖不掉

2017/5/25 11:09:57   来源:品牌对话  阅读数:

面对去屑,云南白药全无说服力

 

 

云南白药在最新披露的《投资者关系活动记录表》中表示,其新产品“养元青”的市场培育取得一定成效,销售规模同比保持增长态势,2016年推出淘米水、玫瑰精油和薰衣草精油等三个新产品,进一步扩大了目标消费人群覆盖范围。

 

养元青,全称云南白药养元青头皮护理洗发乳,是国内首款以头皮健康管理专家定位的洗发产品。据称,其历经5年悉心研制,精选12味天然名贵中药材,添加云南白药活性成分。2010年10月上市。

 

2016年6月,云南白药曾表示,目前公司养元青系列产品销售正在稳步增长中,除原来210ml的洗发水品规外,公司于去年推出了425ml的养元青淘米水系列洗发水,现天猫采之汲旗舰店有售,该系列产品市场反响良好。

 

与血有关,无往不利

 

云南白药是一种中草药。云南白药于1902年由云南名医曲焕章创制,曲独家掌握其配方并秘密配制。1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章,产品有传统瓶装和胶囊剂两种。被称作疗伤圣药“万应百宝丹”,后称云南白药,已有一百多年的历史,其成分组成是国家级保密配方。

 

点评

 

一个上市7年的产品,现在还拿“扩大目标消费人群覆盖范围”、“正在稳步增长”之类的话掩盖销量、利润等干货,真实情况显然一塌糊涂。

 

养元青的失败,是品类创新的一个失败案例。百年老字号云南白药,干了一次脱离自我、有些想当然的创新。

 

为什么没人买养元青洗发水?竞争品牌太多、太像又太强是一方面,产品自身才是根本问题。

 

云南白药认为,超市里那么多洗发水品牌,想让人们买我的,靠的就是“云南白药”四个字的魅力。但他们没看到,人们表面看起来是被“云南白药”老字号招牌的历史地位、知名度、信誉等等所吸引,但实际上人们看重的,也是购买的,是云南白药的核心功能:止血(包括化瘀、活血)。

 

因而,云南白药所有与“止血”相关的品类:创可贴、牙膏、膏药、气雾剂等等,都获得了巨大的成功。与其相距甚远、甚至毫无关系的,几乎都沦为平庸,归于失败。

 

养元青就是这样。当品牌的核心价值是止(活)血,而不是去屑、止痒、柔顺、生发或亮黑时,它对洗发水产品不仅带不来加分,还会令人联想到“不专业”、“非强项”。“云南白药”四个字的说服力,此刻甚至不如“皂角”一个词。

 

品类创新,永远是企业发展的主要途径。创新可以容许失败,但如果创新是源于贪婪,却是极其危险的。这在互联网经济“满天飞猪”的当下,尤其值得企业家警醒:不进不该你进的行当,不赚不该你赚的钱。守住初心,拒绝贪婪。唯有如此,实业的振兴才会有希望。

 

编辑:黄依芮
本文标签:云南白药 
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