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这些美妆品牌“小众”但不可小觑

2017/3/14 11:02:58   来源:青眼  阅读数:

作者:阿特

 

每年3月,Jo Malone London都会推出年度限定系列,今年的限量款The Bloomsbury Set,以伦敦的Bloombury区作为创作灵感,大走文艺风。

 

以沙龙香闻名的Jo Malone常被人称为小众品牌。“小众”这一词如今也已成为不少年轻消费者追逐的潮流。

 

到底什么样的品牌称之为小众?

 

阿特(微信号:青眼)搜集发现,市面上被定义为“小众”的品牌,与大众品牌的区别主要体现在目标消费人群、渠道和推广手法上。

 

 

精准的人群定位

 

一个比较明显的特征是,被称为“小众”的品牌,价格整体处在中高端的档位。

 

比如,Verso Skincare这个相对冷门的瑞士护肤品牌,在Feelunique中文网上的售价为:4片补水面膜卖383元人民币,50毫升日霜卖604元人民币,30毫升面部精华卖714元人民币。

 

再如,1996年在伦敦创立的Emma Hardie,其明星产品Emma Hardie卸妆膏售价约245元人民币,15毫升的抗衰老眼霜售价为253元。

 

 

除此之外,这些被定义为“小众”的化妆品品牌,整体是为了满足一小部分人群的需求而设计研发的。

 

比如,出身于出租车司机的调香师克里斯托弗·布罗西斯,因为觉得所有乘客身上的香水味很难闻,就成立了“我讨厌香水”这一品牌。如今他为顾客定制香水,每一支产品的背后都有一个自己的故事。

 

这,不仅满足了追求个性化的群体需求,而且产品本身蕴含的某种精神层面的诉求,远比产品的性能更加重要。

 

Illamasqua被称为是英国重口味暗黑怪诞彩妆品牌,其认为刻意的斑点、夸张的假睫毛、怪诞的眼影和蓬蓬头都是女性可爱至极的表现。

 

销售渠道窄

 

细分化的目标消费人群,在一定程度上决定了这些“小众”品牌的销售渠道整体偏窄。

 

在渠道上,他们彰显自己独特的方式也可以是不走寻常“路”。

 

The Ginza Comsetics,是资生堂旗下顶级的护肤系列,但即使在日本当地也很难买到,一般情况下只在东京的资生堂大厦,及日本的几大机场才有。

 

 

buxom是美国的彩妆品牌,是一个专门针对年轻MM推出的品牌,主打唇部彩妆,但在国内连官网都没有,只有丝芙兰独家渠道销售。

 

当前,丝芙兰已拥有100多个独家合作品牌,来自欧洲、美国、韩国、日本的品牌占据多数,还有部分品牌是国外高端SPA会所及高端酒店的合作品牌。

 

整体来看,这些“小众”品牌鲜少进驻大卖场和美妆店等主流渠道,而是通过高级俱乐部、高端SPA会所或指定渠道发售,或许,稀缺性也为品牌附加了价值。“矜持”的推广

 

这些“小众”品牌的“套路”可谓是一环套一环,细分化的消费人群,决定了渠道的单一,而与渠道的单一化相匹配的,是营销手法上的“矜持”。

 

CT是英国知名彩妆师Charlotte Tilbury创立的同名品牌,Charlotte利用资源优势,将产品用在秀场后台,以此吸引关注度,受到了大批模特和明星的喜爱。

 

诞生于纽约的香水品牌 Le Labo,每款香水以主材料命名,名字后面跟着的数字,代表了制作这款香水所需要的香料种类数量。除此之外,Le Labo 增加品牌影响力的方式,则是定期推出一款某个城市的味道,并且只在那个城市售卖,比如洛杉矶的花香和麝香、纽约的烟熏味等。

 

 

利用ins、Facebook等社交媒体火起来的美妆博主们,也带火了一批“小众”品牌。

 

比如,由兄妹组合John和Laura Nelson 创立的美国彩妆品牌ColourPop,目前只有眼影、口红和唇线笔产品,Ins是该品牌营销推广的主要渠道。各大美妆博主会通过试用、试色图,展示试用后的效果。

 

 

没有铺天盖地的广告,这些小众品牌们也通过秀场模特、美妆博主等途径,在看似不经意的情况下,将产品展示给目标消费者,这种润物细无声式的推广方式,实则是大智。

 

编辑:黄依芮
本文标签:美妆品牌 
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