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比金妆奖更重要的,是怎么做新零售

2017/3/1 11:16:48   来源:青眼  阅读数:

怎么做比做什么更重要。

 

文/无思

 

今天,随着雅诗兰黛集团M·A·C(魅可)、欧莱雅集团Kiehl’s(科颜氏)、LVMH集团Fresh(馥蕾诗)、爱茉莉集团Hera(赫妍)、资生堂集团ELIXIR(怡丽丝尔),以及韩国品牌Jayjun与天猫签约确定入驻,天猫率先完成了线上美妆品牌的满贯,这也意味着越来越多的品牌开始加入阿里的新零售矩阵。

 

尽管诸多品牌对“新零售”的认知还只是个模糊的概念,但诚如兰蔻品牌经理马晓宇所说,现在讨论“新零售”已经不是要不要做,而是必须要做。

 

那么,该怎么做?

 

三千品牌矩阵

 

据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2017中国美妆消费趋势报告》,截至2017年2月,已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫,几乎囊括了传统百货商场第一层所见的美妆品牌。

 

业绩是这些品牌入驻天猫后的最大回馈。2016年天猫双11当天,SK-II仅用5分钟,海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟,就超过各自2015年双11全天总成交额。

 

对年轻用户的获取和会员的深度运营也有了明显成效。法国娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝,18~25岁用户占比超过50%。而娇兰护肤品线下消费者平均年龄是33岁。

 

本土品牌在天猫平台上的成绩也不容忽视,典型如自然堂。天猫美妆洗护总经理古迈介绍,去年自然堂联手天猫做奥运营销,唤醒了超过500万的会员,并且在一个月内的会员复购率达30%。

 

不仅是美妆行业,阿里巴巴副总裁靖捷介绍,已经有超过1000多个各个领域的商家陆续跟天猫和跟阿里巴巴展开了关于“新零售”的探索和尝试。

 

天猫要帮助品牌做什么?

 

靖捷表示,2017年天猫将引领所有快消品品牌升级,“将改变你们所在的所有的具体行业的品牌结构、品类结构,以及消费者体验。”

 

 

▍阿里巴巴副总裁靖捷

 

首先,观念转变。新零售是将线上线下资源融合贯通,那么最直接的变化就是不再有线上线下渠道之分,因此电商专供类产品或许是时候退出了。靖捷以某美国百货为例说明这一转变已在发生:“这家百货在跟我们合作一年以后发现了这个道理,其实就是要做到全球同款,不要再有两个老旧的观念,其中一个观念是线上专供,线上没有什么好专供的,线上线下消费者就是要最好的,不应该因为线上而得到不一样的东西。”

 

其次,了解你的消费者,他们到底在使用什么样的产品,喜欢什么样的产品。借助会员通体系,能记录每一次消费记录,不管是线上还是线下,根据这些数据,品牌能更清楚目标消费者的标签。

 

最后,借助新技术。今年天猫推出了闪电购项目,屈臣氏已与天猫达成合作,消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后,天猫将基于地理位置自动派单至距离消费者最近的门店,门店2-4小时内送达。

 

此外,天猫还上线了BA在线和试妆台。前者是让BA通过视频方式为消费者提供一对一的服务,目前雅诗兰黛已实现,这对BA的服务能力提出了更高的要求,同时也带来了更高的回报——能够把单品客单价提高3倍。古迈估计,大概到今年年底会有超过50个品牌利用这一技术。

 

后者则利于彩妆销售,让消费者在线试妆。作为即将在5月份入驻的新品牌,M·A·C品牌经理江晨表示,将利用该类工具与天猫展开合作,让消费者能够在线从300多个口红色号中挑选最合适的颜色。

 

 

▍左右图分别为与会者试用BA在线、使用试妆台

 

他们已在做什么?

 

在会上新零售实践讨论环节,M·A·C(魅可)、娇兰、自然堂、阿芙、上海家化等品牌代表,讲述了实践及对未来的预期。

 

 

据悉,兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝。在中国区线下渠道积累百万级会员,兰蔻大约要花10年时间。对此,兰蔻品牌经理马晓宇强调,新零售已是势在必行,对于新零售所带来的技术,品牌需要在了解自身及消费者定位的基础上,审慎选择。

 

娇兰中国区总经理戴艳婷以情人节活动为例,说明除了技术以外,讲故事也是一种有效的营销方式。娇兰在今年情人节推出520(我爱你)等有特别寓意的色号口红,激发了男性消费者的购买,在此基础上,娇兰还计划推出527(我爱妻)系列。

 

“阿芙作为精油品牌,做好体验是目前最看重。”阿芙总裁张耀东介绍,阿芙已在线下开设了多家门店,通过在线上吸粉,让粉丝到店体验加强交流,再到线上消费,形成消费闭环,并让线上线下形成无缝链接。

 

线上线下融合后,渠道压力要如何应对,是以自然堂为代表的、成长于化妆品店渠道的品牌必须直面的,伽蓝集团营销副总裁吴梦认为,这虽然是挑战,也是机会,为此伽蓝已对公司组织结构进行调整,设立了两个新部门,以更好了解消费者并适应新零售带来的变化。

 

而上海家化则率先推出了Estore,让消费者能在选购家化旗下单品牌产品的同时,也接触到更多家化旗下品牌的产品,同时通过销售收集消费者数据,“以前购买六神的消费者是难以在各大商超统计的,但现在通过新技术就可以实现。”

 

编辑:黄依芮
本文标签:新零售 
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