不做广告，拒绝量产，这个小众香水品牌却越来越大众了

高雅

“香水的本质应该回归到味道本身”

现在有很多 XX Lab（实验室），与生产流水线背道而驰，把精工细作的生产环节搬到了零售店，诞生于纽约的香水品牌 Le Labo （法文，实验室的意思）算是掀起这种风潮的品牌之一。

Le Labo 不做广告，拒绝量产，只在自己店铺和少量高级零售店（及其线上平台）销售，比如纽约的 Barneys 和巴黎的 Colette。

这也是 2006 年自巴黎的 Fabrice Penot 和 Eddie Roschi 在 Armani 香水创立这个品牌的时候，被所有投资人拒绝的原因。但不到两年，Le labo 便吸引了 W 杂志、纽约时报等媒体的注意力，到第四年，年销售额已经达到 450 万美元。

Fabrice Penot 和 Eddie Roschi，曾在 Armani 香水公司一起工作

凭着“有钱才花”的扩张原则，在那时全球一共只开了 4 个独立店面。不过，自从它被雅诗兰黛收购后，开店速度明显快了很多。现在在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。并在高端百货 Nordstrom、Barneys New York、Net-a-porter 以及 Saks Fifth Avenue 有售。

最近 Le Labo 进军澳大利亚，在墨尔本的第一个独立门店将于三月正式开业，这是其第 33 家旗舰店。除了香水实验室之外，也将出售家居用品和配饰。

就像它的名字一样，Le labo 的店铺装修看起来有点像有些粗野的科学实验室。你挑选好香水之后，调香师会在现场手工调配，即时装瓶，并贴上写有你的姓名、调香师名字以及调制日期的标识。价格基本在 50 美元到 950 美元（可以用到 100 岁的 500 毫升装）不等。

Le Labo 美国门店

一般香氛产品，很大一部分成本花在了营销上。创立之初没什么钱的两个人，决定放弃这部分，将钱用在产品和调香师上，这反而进一步提升了 Le labo 的品牌调性。

“香水业是由几家大公司垄断的价值数十亿的产业，每年推出上千个新款，一掷千金投入广告，香水却了无新意，日益大众化，缺乏创意和个性。” Fabrice Penot 说。

因此，Le labo 不搞声势浩大，卖性感或者卖独立的广告，觉得香水的本质应该是味道本身，是使用者个性的延伸。因此就连香水的名字也强调产品本身的存在感。

每款香水以主材料命名，后面跟着的数字，代表制作这款香水所需要的香料种类数量，比如畅销产品之一 Rose 31 ，以百瓣玫瑰和大马士革玫瑰为主料，占香水一半以上的分量，并搭配了 31 款材料。

Rose 31

除了其独特的产品和体验吸引媒体前来报道，Le Labo 增加品牌影响力的方式，则是定期推出一款城市的味道，并且只在那个城市售卖，比如洛杉矶的花香和麝香、纽约的烟熏味、达拉斯的纯净香草味道等。

另外，Le labo 也为酒店定制香味，比如 Fairmont 酒店集团， Le Meridien（艾美酒店集团），纽约的 ACE Hotel 和Gramercy Park Hotel。他们在一些酒店里也开设了店铺。

正好赶上小众香水的潮流，Le Labo 在 2015 年因为 Santal 33 这款香水着实火了一把，GQ 的设计师 Griffin Funk 曾在 Twitter 上说，“如今如果一个人闻起来不像 Le Labo Santal 33，就会感到很奇怪。”

Penot 对此感到很幸运和受宠若惊，“我们有一些让人们很狂热的系列...但 Santal 33 是完全不同程度的成功...作为一个香水制造商，你会偷偷的想，但从来没有期盼过会有如此大的影响力。如果你非常非常幸运的话，你的一生只会发生这一次。”

Santal 33

根据截至 12 月 31 号的第二季度财报，Le Labo 与 Jo Malone、Editions de Parfums Frédéric Malle 和 Tom Ford 高端香水品牌一起，成为雅诗兰黛增速最快的种类。

“这些奢侈香水品牌主要由几款强劲的香水推动，当然还有社交媒体”，雅诗兰黛的首席执行官 Fabrizio Freda 说。

题图、文中图来自：Le Labo