在隔着屏幕试香这件事上，新兴香水公司达成了默契

作者：小车

在化妆品向线上渠道蜂拥的时候，严重依赖于嗅觉和主观感受的香水，也与互联网产生了有趣的“化学反应”。

在这其中，以创投公司线上销售香水的花样，最具代表性。

“读懂”你的心

通常来说，消费者在选择香水时，首先会向导购描述自己的理想香型，清新型、浓烈型或其他，事实上，这种描述是比较模糊的，也并没有一个很明确的界定。

为此，在耶鲁大学学习过气味心理学的Erika Shumate，试图以自己的专长为消费者推荐他们可能喜欢的香型，并于2014年在旧金山创立了主要针对千禧一代的女性香水品牌Pinrose。

不同于其他香水公司用语言描述香水的味道，Pinrose的线上系统用一系列图片、形状和颜色揣测测试者的性格和喜好，继而做出推荐。

比如，粉色可能代表花香，绿色可能表明对苔藓或雪松感兴趣，尖角图形可能对应有冲击性的味道，云朵型可能代表圆润温和的气味。测试者回答这些问题用时不超过1分钟，结束之后系统会推荐3款香水，并注明前中后调。

据了解，已经有30多万人做过这个网络测试，不只线上，该测试已随Pinrose品牌进驻了10 家丝芙兰和26 家 Nordstrom（诺德斯特龙），购物者可以在货架自带的 iPad 上测试。

了解你的人

与做测试类似的，还有答题类。

去年10月，线上男士香水品牌Hawthorne for Men诞生，为了让消费者隔着屏幕也能为一瓶香水买单，其为消费者设置了一系列从体质、性格到着装风格的问题，包括体寒或体热？素食或杂食？内向或外向？嬉皮风或学院风？

其中，部分问题是以现有研究为基础的，比如，体温会影响香味的持久度。

当消费者完成这些问题后，其后台程序就会依据消费者的回答，从在售的10款香水中，选出一款适用于休闲场合且较浓烈，以及一款适用于工作场合且较清淡的香水。

订单完成后，两瓶香水会装在1.7 盎司的瓶子中，一周后寄到。

值得一提的是，如果消费者对后台程序挑选的产品不满意，也可以免费退换货。

像报纸一样“订阅”

今年1月11日，国内第一家提供香水订阅服务的平台ScentPage上线，其创始人颂元曾在《纽约时报》中文网站香水频道兼职主笔，在巴黎某香展上接触到沙龙香后，她决心将其带入国内。

在ScentPage平台上，香水按照市价被分为蓝皮书（入门级）、米皮书（中级）和黑皮书（高级），订阅价格分别是每月 99 元、169 元、299 元。用户支付月费后就会收到两支5 毫升试香小样，订购周期越长平摊下来的价格就越便宜，消费者遇到喜欢的还可以直接购买正装。

ScentPage还自主开发了一套香 自动推荐系统，用户在购买前需回答几个简单提问，这些问题包括香气性别值（女性化、男性化）、城市（不同季节、温度寄送不同香水小样）、年龄范围等。

在后端，团队将每个香水贴上100多个标签，并对各标签赋值（百分制），系统会根据用户的问卷结果进行匹配，并在系统中显示匹配度最高的前三位，也就是为用户推荐的产品。

将香味场景化

除了答题、问卷等，也有一些品牌的方式更为抽象。

Phlur，由美国著名时装品牌Ralph Lauren 前全球电商总裁 Eric Korman创立于2015年初，主要利用互联网手段，向消费者垂直销售与百货店内品牌相似的小众、高端化中性香水。

与大多数香水巨头公司一样，Phlur自己并不制作香水，而与两家专业调香师的公司合作，Phlur仅提供视觉和音乐概念，描述想让调香师捕捉的情绪或场景，然后由调香师自由发挥。

因为线上销售无法试香，Phlur用了一系列图片和文字介绍每种香型代表的生活方式，同时也利用“教学”海报，告诉消费者每款香水的持香时间和适用场所。

此外，Phlur还以10美元的价格向消费者出售两瓶装的试用小样套装。决定购买的消费者，不仅能有 10 美元回扣，还可以给 5 个朋友派发免费试香的机会。

整体来看，在如何让消费者隔着屏幕试香上，这些创投公司涉及最多的尝试是问卷或答题，这，一方面让品牌初步实现了线上试香；另一方面，是品牌积累消费者大数据，进一步加大对消费者研究的重要依据。

另外，这些比较抽象化的香味匹配方式，潜移默化地在向消费者传导一种理念：香水不是一种消费品，更大程度上是人格化和生活方式的代表。