快美妆崛起：热门彩妆“仿版同款”背后的生意经

作者：Helena Pike

Kylie Jenner的“Kylie Lip Kit”限量彩妆盘于2015年11月推出，开卖1分钟不到就售罄，Twitter、Instagram等社交平台上也掀起了满载Emoji表情符、抒发喜悦或沮丧之情的帖子。这位电视真人秀明星、社交媒体红人售价仅为29美元的哑光液体唇釉与唇线笔套装能带动如此反应，也并非完全令人意外。社交媒体上造势早在数月之前开始，将此项产品发布变作万众期待的盛事，也点燃了美妆行业巨头对“特别版”、“限量版”产品发布的兴趣。

但对空手而归的购物者来说，这些对特定彩妆品的“仿版同款”（Beauty Dupes）有了更大吸引力。这些替代品价格更便宜、更易购得、颜色近似程度足以乱真。在热门彩妆品没有过气之前，新一波反应灵活迅速的美妆品牌能将复刻产品及时上市，充分利用这个黄金时机。

NPD集团（NPD Group）全球美容行业分析师Karen Grant表示，创造出一个成功的“仿版”，也就是被网络美妆社群认为能与Kylie Lip Kit等类似“小众崇拜”产品效果极为相似的产品，或许能给该新品牌带来“数百万美元价值”。

Temptalia创始人Christine Mielke表示：“推出对的产品能让品牌一夜爆红……做得很好的仿版也是。”美妆博客Temptalia包含超过7.5万条目的可搜索目录。

当然了，消费者也以往任何时候都乐意冒险。尽管与现有美妆产品出同款也不是新鲜事了，但由于近年来越来越多美妆博主愿意支持此类产品，同款彩妆也获得其存在合法性。“过去要用美妆仿版，人们可能会担心便宜没好货。但这些网络意见领袖正在向消费者传递信心，承担了大众市场产品的风险，”市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）美妆与个人护理副总裁Hannah Symons说道。

根据谷歌趋势（Google Trends）数据显示，自去年1月以来对“beauty dupe”的搜索几乎增加两倍。在线美妆空间少不了致力于帮助消费者找到最完美同款的YouTube个人频道、Reddit论坛、Instagram消息流以及各类App。

对品牌忠诚度的下降、流行趋势周期加快也促进了仿版的普及。消费者越来越关心的是怎么样更快得到类似效果的产品，而不想晚点才能买到原装正版。“主要是想得到‘即时满足’。她们现在就想得到，不想等到6个月之后再补货，”Symons说。

最成功地利用“仿版”美妆商机的品牌，通常也是推出新品最快的那些。传统美容品牌通常需要一两年才能将新产品推向市场，但NYX、Colourpop、Kiko、E.L.F.等“快美妆”公司能成功将“快时尚”原则应用在化妆品行业，每隔几周就能推出引领新趋势的产品，同时保证价格低廉。关键还在于当机会到来时，他们也能具备足够灵活度重新包装现有产品并重做市场营销。

彩妆仿版和同款主要通过网络与社交媒体销售。典型的仿版产品，在其名称与描述中通常包括有利于搜索引擎最佳化（SEO）的词语，因此网路搜索结果返回时甚至能排在原品旁边甚至前面。NYX的成功就能证明直接将仿版与原品进行比较的市场营销宣传是有效的：NYX在Kylie Lip Kit售罄后即刻向客户送出宣传其相似度的电子邮件。

根据调研公司L2报告，在谷歌上搜索“matte liquid lipstick（哑光液体口红）”，返回最靠前的两个结果是Colourpop与NYX；另外，NYX、E.L.F、Colourpop也是网上可见度最高的“哑光液体口红”的品牌。报告表示这并不奇怪，Colourpop与E.L.F.亦位列亚马逊（Amazon）网站最畅销美容品牌前50名。

彩妆品同款本身也是伟大的市场营销。“这是一件具体的、对另一个不同产品进行模仿的产品，你主要得去想怎么样把它摆到消费者面前。最重要的是有关品牌认知度、并扩大你的消费群体，”英敏特（Mintel）高级美容分析师Charlotte Libby说。L2美容副总监Giulia Prati还补充道，“就算Kylie Lip Kit不再走红，我相信NYX还将继续是会被消费者认可，被认为是能节约成本实践最热趋势的品牌。”

但对于那些首先带动潮流的“必败产品”的美妆品牌来说，仿版很难说是福是祸。“它们围绕原品进行大量造势，另一方面也会带走部分销量。”Libby解释道。

“如果你是特定品类的领导者，你推出了好产品，能因此教育了市场消费者，那么等到有另一个竞争者站出来与你竞争，他们无疑会占据一定市场份额，”护肤品牌Nip + Fab创始人Maria Hatzistefanis说道。该品牌曾经历各类品牌对其乙醇酸修复系列Glycolic Fix的大量模仿，Glycolic Fix三年前推出时是市场上首家用乙醇酸去角质的产品。

正是如此，有些品牌正努力缩短补货时间来减缓销售损失，有些品牌则选择更为频繁地发布新品，努力在排他性与销量中保持平衡。

迎接2017年，化妆品牌Kat Von D将每月发布长效液体唇釉Everlasting Liquid Lipstick色彩新盘。每月月初将会推出限量新色，仅能在线48小时内购买，此后数周才在其商店进行发布。“人们正努力彻底摆脱‘限量版’这个概念，”Symons表示，并认为Kat Von D采用的战略结合了“两个不同世界的精华”。

“只在48小时内售卖，品牌用这样的方式在网络造势，两三周之后才在商店里将剩余库存放出，”她说。

以流行趋势为主导的产品无疑也是先天“命短”。但要将这些风头一时无两的产品光环扩展到其它产品来最大化价值并压缩风险，还是有办法的。Nip + Fab已扩大其Glycolic Fix系列范围至10种不同产品，未来将有另外5种准备生产。“带入新形式、打造新体系，而不是仅仅去做一个‘奇迹’就好……这样我们才能继续吸引大批追随者，”Hatzistefanis解释说：“当Glycolic去角质垫不再那么令人激动，我们能处在的市场地位会有许多同类竞争品不得不被淘汰。”

通常产品研发前导时间长、按季节发布新品的传统美容品牌面临的压力越来越大，要变得越来越灵活才能在这个趋势周期更快、速度与灵活度至关重要的市场中竞争。“过去，这只是你进行投入时考虑的战略之一，你要考虑的是‘这能不能延续个三五年’，现在变成了‘我们能利用好这几个月的新浪潮吗’、‘在新趋势开始前我们能多快把现在流行的东西做出来’？”NPD的Karen Grant说。

作为对此思考的回应，有传统美妆行业竞争者开始收购研发模式极为灵活的小品牌。比如2014年欧莱雅（L’Oreal）就收购了NYX彩妆品牌。

“说到底，一个品牌是否灵活敏捷，能够定义其在当今市场是否成功，”Temptalia的Mielke说，“需要更长时间进行回应的品牌将被视为与市场脱节的品牌，是市场的追随者，而非行业领导者。”