遭遇洋品牌降价冲击 国产化妆品仍有潜力

　1月18日收盘后，上海家化公告，预计2016年净利润约2.26亿元，较上年的22亿元减少90%左右；预计2016年实现营收约53亿元，其中代理销售花王产品业务实现营收约9.45亿元。这在预期之中，公司去年三季报就不好看。终端消费不景气、传统渠道持续承压、费用投入短期未见成效以及与花王合作到期等多因素致使公司业绩受挫。

业内人士称，电商和海淘对国内高端化妆品冲击不小，加上日韩品牌升温，不少大牌化妆品公司处于调整期。中国已经成为各大化妆品品牌必争的重要市场。中国化妆品市场未来仍然会增长。“中国有200多个正在兴起的新兴城市，有5亿潜在消费者，有全球第一的中产阶级群体，这一市场还有巨大潜力。”

上海家化着力品牌驱动

根据公告，上海家化去年业绩预减的主要原因是2015年出售天江药业23.8378%股权获得投资收益、本期销售收入减少、费用投入力度加大。“由于花王对收入端影响较大、新渠道和新品对业绩推动尚不明显，短期公司业绩面临压力，需关注换帅后外延并购和代理品牌进展，中长期需关注新品孵化及渠道建设成果。”广发证券研究员分析。

去年11月底，上海家化换帅，昨天，公司披露内部架构大调整：不再按渠道设大众消费品、佰草集、数字化营销、化妆品专营店四大事业部，取而代之的是六大部门。公告特意提到“本次调整后，公司营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动，品牌独立于渠道，承担更多的市场策略和资源分配的决策权。”公司有关负责人表示，本次调整的核心之一是加强品牌建设，品牌是企业发展的核心。

据第三方机构统计，中国化妆品市场上，大众化妆品约占70%，高端化妆品占20%以上。今年受“进口品消费税调整”影响，继雅诗兰黛和欧莱雅之后，韩国最大化妆品企业爱茉莉从2017年1月15日起将四个品牌327个单品的零售价下调3%至30%。外资品牌纷纷降价，家化等本土品牌面临的挑战不小。

单品牌店成新增长渠道

不过，欧莱雅中国首席执行官斯伯涵认为，中国美妆市场并没有出现下滑，只是消费者需求、渠道路径等因素发生了变化，仍然存在较大机会。他认为在新的市场环境下，除了电子商务，购物中心的单品牌店正在成为极具潜力的渠道增长点之一。

斯伯涵说，目前欧莱雅中国已有23个品牌，其中美妆市场第一。2015年中国成为欧莱雅第二大市场后，2016年公司从品牌、产品、渠道、营销进行了更多尝试，打造一个“全新的欧莱雅中国”——以消费者为中心，引进欧洲市场第二大洗护发品牌“淳萃”，旗下理肤泉正式进军中国母婴市场；　同时玩转数字营销，不断巩固线上线下结合的渠道优势：过去五年，集团全网销售增长10倍，部分业务部门的在线销售占比已超过20%。