曾是小众香水代名词的祖玛珑如何一步步沦为街香

作者：卢宝宜

几年前，我关注的一个时尚博主给过一个小众香水的list，当时大力种草了Jo Malone，我心动欲购，却发现国内还未开出一家门店。今年，多个博主写了这样的推文，题目已经变成：除了“街香”祖马龙，还有什么小众香水可以买。

也许你还曾未用过它，但你也肯定听说过。前不久王菲演唱会的伴手礼就是一套 Jo Malone的馥郁香氛系列；2015年黄教主与baby结婚的伴手礼中也有Jo Malone；就连刚过去的2016年圣诞节，上海来福士广场的大型圣诞树都是以Jo Malone为主题的。

要知道，在重要节日里能在大型商场有如此大的装置，多是些广为人知的大品牌，如恒隆广场的Cartier圣诞树，或香港广场的Tiffany圣诞树。可见Jo Malone非同一般。

所以，一款曾以小众为旗帜的香水，是怎样“沦”或“晋”为街香的？

1.出身就比较“小众”

Jo Malone一开始就是以小众香水红起来的。为什么它小众，因为比起普罗大众都熟悉的如Chanel、Burberry等大牌“商业香”，Jo Malone属于沙龙香。

沙龙香，字面上理解就是专业香水沙龙出品的，perfume house而非fashion house，由专业调香师调制而成。以用料讲究、香味独特著称。因允许调香师自由表达，香气制作时便更取决于调香师的个人喜好，而非市场需求，所以味道更私人、小众。相当于音乐界的民谣小清新。

Jo Malone就属于沙龙香，从来源讲。但从气味区分，Jo Malone又叫线性香。何为线性，英文是linear，指味道像线一样延长，贯穿全程无太大改变，不太注重平常香水讲究的前中后三调搭配。

这样的线性香有好有坏。好的是气味还原度很高，味道纯粹，如Jo Malone的“红玫瑰”就是很单纯的玫瑰味，客户评价像“清晨一把新鲜的红玫瑰还带着露珠被碰到你面前”的感觉。

不好的是过于单调了，喜欢“重口味”的人不免觉得乏味无聊。为此，线性香提倡混用。品牌官方就是推荐大家叠加使用的，“打造您的专属香调。尽情喷洒，妙趣叠搭。创造永恒标识。”

创始人曾举例说明：“香调明亮的柑橘能点亮甜香调的香水，木香调或琥珀香氛能让它更性感撩人，栀子花香能令略带苦味的香水更柔和。”

嗯，说得挺美，极端的混合可能会有令人惊艳的结果，但也有可能是一场灾难，但这也正是混搭的趣味所在。

为什么有人追求小众，因为大家不爱“撞衫”、“撞包”，就更不爱“撞香”。如果说用商业香是出于社交礼仪，那沙龙香的使用者更想让这种气味成为自己气质的一部分。

所谓此之蜜糖，彼之砒霜，Jo Malone的味道有人爱有人嫌，但正因为不是大众甜心，这不就是小众癌们所追求的吗？

而一旦入了坑，那为了混搭不同香气，也就不会只买一瓶了。大部分人都是至少两瓶入手的，并随着好奇心会越买越多，Jo Malone也就笑而不语了。

2.卖入雅诗兰黛集团

与别的香水相比，Jo Malone的确有所不同。但让它在短时间内成为流行可不仅是靠产品，品牌所属的雅诗兰黛集团出了不少力。

Jo Malone取自创始人Joanne Lesley Malone名字。由于严重的读写困难，Malone 女士15 岁就辍学了。她的母亲曾经营一个沙龙，Malone就在那里帮助调制化妆品，随后开始自己做生意，开发了身体乳与香水系列。与其他调香师不同，Malone并没有受过专业训练，但也因此使她的香水独具一格，大受好评。

上世纪90年代，Malone女士甚至上过Oprah 的脱口秀，原只在伦敦开店的Jo Malone也被奢侈品零售商Bergdorf Goodman带入了纽约的第五大道。

不久，雅诗兰黛闻风而来。1999年，Joanne Lesley Malone 将品牌卖给了雅诗兰黛，并担任品牌的创意总监。

2004年，Malone 被诊断出了乳腺癌，决定完全离开品牌。此后Jo Malone进入另一个阶段阶段，市场化明显加快，大力进军中国是一个例子。

3.规模开始膨胀

2014年雅诗兰黛宣布Jo Malone进驻中国市场，中文名为祖·玛珑，但现在大多人称祖马龙。首先名字起得不错，和英文相差不大，翻译自然，类似马龙、或马祖的表达也多为国人熟悉。

不久中国官网开放，与其说走小众风，更像是赶上了近年来国内流行的“文艺范”。把官网设计得美美的，这对雅诗兰黛就是小菜一碟。

香氛分类明确，每个香调都选了典型的植物图作背景，搭配优美的文字——不美，怎么打动文艺青年？

“黑莓与月桂叶香水”，文案是这样的：“童年时采摘黑莓的美好回忆。深邃酸涩的黑莓果汁，融合初摘的月桂和多刺木香的清新，生动青翠”。

而纷纷种草的博主们评价是这样的：“香有百种／一见如故／静谧不腻／迷情不歧／纵一人常思／享非青春期／如八月初秋／带着夏末的雨／久久的／把你带进／丰盛饱满而又微凉寂寞的／秋”。

包装上也很用力。以黑白两色为主色调，复古瓶身。装进祖马龙经典的乳白色礼盒里，再系上黑色绸缎蝴蝶结，一种“看上去很高级但又不性冷淡”的感觉。

雅诗兰黛的营销自是一流，店面也加大了宣传力度。例如实体店铺形象统一，皆以经典黑白为主色调，店员穿着优雅制服招待，连店内的纸巾都被喷上了祖马龙香。

众多旗舰店还会有一面墙装潢成厨房的样子，为了纪念创始人是在厨房调香做起的。

还有各种招数。如2016年圣诞，Harrods百货的橱窗主打一只名叫Peter的老鼠，店内还有特带小老鼠图案的香水礼盒。上海来福士则是有大型的祖马龙主题圣诞树。

去年十一月起，祖马龙还做节日礼品包装服务。米色购物袋上，系上一株槲寄生。同时加设雕刻服务，你可以选择在香水、蜡烛甚至沐浴露、润肤乳等产品瓶盖或瓶身上刻印名字缩写。

就在祖马龙进入中国的首年，在总体经济不景气，LVMH等奢侈品集团都业绩下滑的大环境下，雅诗兰黛成为为数不多的盈利上升的集团，旗下的祖马龙和La Mer是最大功臣。

根据欧睿数据显示，2010-2015期间，大众香水江河日下，销售额下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市场正在攀升。

销量排名靠前的依旧是Chanel和欧莱雅集团，而祖马龙从2010年排名第24，到2015年上升至第9名，并且是雅诗兰黛集团旗下的第一。

香水界正在发生变化。玛丽莲·梦露曾用一句“我只穿Chanel No.5睡觉”让大家对某种特定味道趋之若鹜。但现在年轻不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像梦露，或像谁都没兴趣。但如果说像一团篝火，或一杯咖啡，可能他们更愿意掏钱包。

不过，就算味道再特别，他们也不愿意每天都闻起来是一个味。“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱” ，雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda解释道，也许这就是祖马龙提倡混搭大受欢迎的原因。

目前祖马龙在中国五座城市设有门店，虽然远远不算全国知名，但在圈内已有不少资深玩家表示，这个小众香水的代表已沦为“街香”，纷纷敬而远之。

可能对于创始人Joanne Lesley Malone来说，这并非她想看到的。所以病愈后，创始人再创了品牌，叫Jo Loves，依旧主打小众。但对雅诗兰黛来说，Jo Malone是“晋”升为街香的，赚得盆满钵满谁会不高兴？

那对Jo Malone来说呢？其实大众或小众，除了由品味决定以外，价格也是因素。目前Jo Malone的香水100ml的多为1200元，30ml的是600元。就算再流行，也不至于“烂大街”。

嫁入大财团，背上了挣钱的任务，继续打小众牌是很难了，看雅诗兰黛接下来怎么玩。