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那些对消费者已“失效”的卖点,以及现在流行的是什么?

2016-12-26 15:59:3   来源:青眼  阅读数:

当下在消费者中正流行、有参考价值的几大卖点,基本都是围绕产品品质、安全,以及服务展开的。

 

作者:掌柜

 

年末,又是冲业绩的时候,各路商家纷纷拿出压箱底的本事,推各式营销卖点。那么,哪些卖点对消费者来讲,已经过时?当下又流行什么?

 

为了解消费者的心理变化,前两天,青眼发起了一份针对23岁-45岁人群的调查。

 

根据问卷,曾一度左右消费者选购化妆品的卖点,如今在他们身上已经褪色,与此同时,又有一些新的卖点列入了他们的选择清单。

 

失效的卖点

 

从本次问卷结果来看,超过55%的消费者把网红推荐、明星同款纳入了“失效卖点”的黑名单,而爆款、免费赠送、零添加也同样不被看好,厂家直销紧随其后。

 

 

由于该问卷是多项选择,也就是说,至少有618人填写了本次问卷。

 

网红推荐

 

今年来,网红呈现了遍地开花的态势,越来越多的品牌想跟网红“有染”。4月份,美宝莲在新品发布会上,邀请了50位网红直播;之后,丽人丽妆等企业相继启动的百人网红直播、美妆直播大秀等活动,则让网红与美妆行业的关联更进一步。

 

除此之外,更有LG生活健康旗下品牌苏秘37°、爱茉莉太平洋旗下洗发水品牌吕等,先后邀请中国网红赴韩直播。

 

不过,与行业上赶着追逐网红不同,消费者对“网红推荐”的免疫力之高,着实让人大跌眼镜。

 

问卷中,有超过55%的消费者表示,不会为“网红推荐”的化妆品买单,在百度指数中,“网红推荐”这个关键词也没有被收录。

 

 

作为以博取注意力为主的消费文化的产物,网红大多缺乏优质原创内容的生产力,更多是靠颜值和出位的言行走红,也正是这样的原因,导致网红这一群体在公众眼中的信任背书极其微弱。这,或许才是“网红推荐”之所以对消费者影响力不够的重要原因。

 

明星同款

 

似乎戴上“明星同款”的光环,产品往往能在短时间内畅销,这在服装行业尤其明显。每年上演的“春晚同款”,从2010年牛莉春晚同款桃红色大衣,到2013年曲婉婷春晚同款连衣裙,再到2016年“国民闺女”关晓彤春晚服装,都一度带动了相关商品热销。

 

不过,在化妆品行业,“明星同款”背后的商业价值,却打了折扣。

 

在淘宝上输入“明星同款化妆品”的关键词,出现了336条相关信息,但大多数并没有相关明星的介绍,相对应的,这些产品的销量也可以用“惨不忍睹”来形容。

 

 

与服装不同,消费者选购化妆品考虑的第一要素是安全,而在淘宝上这样的“明星同款”大多只是一个宣传幌子,在一定程度上增强了消费者对此类营销卖点的抵抗力,当然,这与化妆品的属性也有关。

 

另一方面,消费者对一个品牌或者一款产品的钟爱,并不是建立在对某个明星的喜爱之上的,正如“我可以很喜欢你,但不一定会购买你的产品”。

 

爆款

 

有人把爆款化妆品比喻为化妆品界的“网红”,这些化妆品不仅拥有众多粉丝,且经常卖断货。“不用爆款就感觉落伍了,而且买爆款可以省去到专柜咨询导购的麻烦。”一位23岁女性消费者这样的说辞,或许侧面印证了爆款化妆品“上位”的潜在原因。

 

不过,从本次问卷结果来看,爆款的吸引力正在下降,有一半受访者表示不认同爆款的号召力。这一点,从百度指数中也可窥见。近三年来,“爆款”的百度指数在2015年达到峰值,2016年开始下滑。

 

 

事实上,“爆款”吸引力的下滑,与市场个性化需求及产品的多样化不无关系。简单来说,爆款虽火,但不一定适合所有人。以前的爆款化妆品靠广告或买赠活动推广,如今,越来越多的大牌也加入到了爆款的行列,“便宜”不再是爆款的标签,如奥尔滨的健康水、城野医生等。

 

现在流行什么?

 

有让位者,自然就有补位者。

 

与上述营销卖点光环渐退相对应的,是一些新卖点的出现。从问卷结果来看,正品、纯天然、健康、7天无理由退货等卖点目前风头正盛。

 

 

正品

 

当下,正品保障已成为消费者选购化妆品的首要标准。在天猫上,“正品化妆品”的搜索结果几乎“爆仓”,与“正品”相关的正品保障、正品专柜数量众多,而且涉及的化妆品品类也较广泛,销售业绩乐观。这反映了消费者对产品品质的渴求。

 

 

与此同时,在线上渠道风起云涌的大背景下,层出不穷的假货和密集的抽检,导致消费者对美妆产品的流通渠道,也有了较高的警惕性。

 

纯天然

 

随着兴起的绿色健康热风,“纯天然”化妆品受到瞩目。虽然,“纯天然”的概念还有争议,不过这似乎并不影响消费者的偏爱。参与问卷的43%受访者,也给了“纯天然”较高礼赞。

 

而不论是在淘宝等销售渠道,还是品牌方,近年来打着“纯天然”卖点的产品,可谓是琳琅满目。在百度搜索关键词“纯天然化妆品”,出现的389万篇相关链接,也许就预示了它的潜力。

 

 

在“纯天然”营销卖点受到消费者关注的背后,是该类产品主打的“安全”、“健康”等概念,戳中了消费者选购一款产品最基本的心理诉求。

 

7天无理由退货

 

从2014年3月15日开始执行的“新消法”,给了网购消费者“7天无理由退换货”的“后悔权”。

 

不过,从一开始,化妆品几乎就被各路电商剔除在“7天无理由退换货”的范畴。

 

今年2月份,国家工商总局发布《网络购买商品七日无理由退货指引》(征求意见稿),除四类商品被明确规定不适用七天无理由退货外,网购化妆品若在销售后损坏一次性密封包装或拆封后存在人身安全问题也不支持退货。

 

掌柜发现,目前,在各电商平台的退换货政策中,一号店、亚马逊、京东商城均将化妆品排除在“7天无理由退换货”的范围之外,而淘宝、天猫和聚美优品,则支持化妆品的“7天无理由退换货”。

 

 

▍淘宝退换货政策截图

 

不过,2015年,全国人民代表大会常务委员会执法检查组“关于检查《中华人民共和国消费者权益保护法》实施情况的报告”指出,无理由退货产生的争议在许多地方已经上升为消费者投诉的第一位。

 

问卷中,34%的受访者表示了对“7天无理由退货”的好感,也在一定程度上说明了他们对规范的售后服务的需求,以及网购化妆品退货难的现状。

 

“用产品说话”PK掉了“博眼球”

 

从本次问卷的结果来分析,对消费者已经没有参考价值的这些营销卖点,整体上噱头的意味更浓一些,大多是为了博得消费者的眼球,在营销方式上的“哗众取宠”。

 

而当下在消费者中正流行、有参考价值的几大卖点,基本都是围绕产品品质、安全,以及服务展开的。

 

这,与市场上问题产品泛滥的现状有关。除了今年来国家食药监局连续三次曝光的不合格防晒产品、两次曝光的面膜产品之外,近一个月以来,重庆市、浙江省、湖南省、黑龙江省、安徽省等地连续曝光的一系列问题产品,就佐证了这一点。

 

事实上,消费者心理这些微妙的变化,其实是好的征兆。变化即是进步,这样的转变,说明消费者的消费心理日趋成熟,倒逼行业转变营销理念。

 

不过,新鲜有趣的卖点,虽能让消费者产生购买欲,但大多并不具有长久的生命力,真正能打动消费者的,还是要接地气地在产品品质上做文章,这是亘古不变的真理。

 

编辑:黄依芮
本文标签:消费者 卖点 化妆品 
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