为什么这些老牌日化企业最终走上穷途末路？

曾经的本土日化老品牌，你还记得几个？

经过一番大浪淘沙，能勾起众人记忆的洗涤老品牌，如今越来越多地淡出视线。近日从北京市产权交易所官网获悉，中轻海鸥洗涤用品有限公司（以下简称“海鸥”）在北京市产权交易所挂牌，拟转让75%的股权。

转让信息显示，近年来海鸥的业绩并不乐观，截至今年7月31日，其资产总额为5618万元，较1996年时32405.93万元的注册资本相去甚远；而净利润更是亏损187万元。

海鸥并不是个例。熊猫、活力28等曾红极一时的民族品牌，如今都已黯然退场。

这是为何？

外资收割了渠道，雪藏了品牌

在海鸥、熊猫和活力28的历史上，一个共同点是：都在发展的鼎盛时期被外资介入。

公开资料显示，90年代初期，以白猫、浪奇、海鸥、活力28、熊猫等本土洗涤品牌，陆续推出了加酶洗衣粉、浓缩洗衣粉等新兴产品，发展鼎盛一时。这让刚刚进入中国市场的宝洁眼馋，并开始动刀。

1993年底，熊猫隶属的北京日化二厂与宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。1994年，宝洁随即引进汰渍。

曾长期供职宝洁旗下汰渍、碧浪品牌经理的和君咨询集团副总裁、合伙人杨旭向青眼（微信号：青眼）介绍，400g售价7.8元的汰渍，对于当时的中国消费市场来说，贵得“吓死人”。而当时售价仅为1.8元/袋的熊猫，发展正如日中天。

▍熊猫洗衣粉

1999年，宝洁收购了熊猫的所有资产，并力推当时从高价神坛上掉下来的汰渍，以及碧浪等品牌，逐渐剥夺了熊猫的市场。

除了熊猫，90年代初在全国浓缩洗衣粉市场占有率达到80%的活力28，1996年与德国洗涤剂行业巨头美洁时公司合资经营，而前期的广告投入等约定成了一纸空文，美洁时却将更多资源投向其自身品牌巧手，活力28随即被束之高阁。

▍活力28

海鸥也有相同经历。1994年，发展势头正盛的海鸥，被德国汉高收购，而汉高却在其自有品牌威白、宝莹上发力，致使海鸥市场份额逐渐缩小。

“他们收购的是渠道，而不是品牌。”杨旭认为，以宝洁为代表的国际日化巨头，收购本土品牌，更为看重的是将渠道，尤其是当时的批发渠道为其所用，也就是借力打力，“他们只要渠道。”

外资介入后必死无疑？

被外资介入后，这些曾经在中国洗涤史上创造了神话的民族品牌，毫无例外地走上了下坡路。

公开资料显示，熊猫从90年代初全国洗衣粉的三甲之列，被宝洁介入后，产销量逐年降低，至1999年，其产量已不足两万吨。2000年，北京市日化二厂虽收回了熊猫品牌，但长达六年之久的雪藏，让其无法东山再起。

同样地，海鸥和活力28后来都被收回，但最终无力回天。在淘宝上，虽然海鸥还有销售，但销量几乎为零。

▍海鸥在淘宝上的销售

虽然同被外资介入的广州浪奇和白猫产品市场还有售，但经营情况却也不乐观。

近日，广州浪奇半年报显示，期内实现营收44.54亿元，同比增长44.31%，但归属上市公司股东净利润为1228.88万元，同比下降9.36%。虽然浪奇在洗衣液市场逐年扩容。不过，在人工、市场推广等成本高企的压力下，仍然处于增收不增利的状态。

“浪奇还是个区域性品牌，过了江就卖不好了。”一位日化行业人士坦言，广州浪奇、熊猫、活力28等上述民族品牌被外资介入后，都无一例外地从一个全国性的知名品牌沦落为区域性品牌。

相对来说，白猫是众多民族品牌中，在天猫上销量比较不错的老品牌，但据上述日化行业人士介绍，被和记黄埔收购后，“停工门”等风波一度不断，看起来对该品牌的重视程度也不够，因此发展也不如预期。

▍白猫在苏宁易购上的销售

该人士认为，这些本土品牌一度遭遇雪藏的尴尬，却没有学到巨头的营销之道，而是把外资当作了自身发展的拐棍，导致东山难再起。

对消费者理解不够

“洗衣粉、洗洁精太基础了，现在洗衣液的竞争都很激烈，马上洗衣片的大战即将打响。” 广州麦穗企业咨询创始人刘博表示，产品老化是这些老牌日化企业难以为继最直接的原因。

对此，上述日化行业人士表示了认同。他分析，一直以来，立白是稳扎稳打，步步为营，而蓝月亮靠洗手液起家，却瞅准时机，通过洗衣液品类突破，在洗涤市场分得一杯羹。在消费不断升级的时代，海鸥等老牌企业慢了好几拍，“思路不变通，市场就会丢失，品牌自然也会丢。”

进一步来讲，就是忽视了消费者求变、求新的需要。

杨旭也对此深有感触。以汰渍为例，90年代末20世纪初，汰渍因高价在中国市场严重滞销，而宝洁在中国的工厂沦为了雕牌的代工厂。

紧接着，汰渍品牌各个部门，包括上上下下的各级经理，利用两周时间深入中国老百姓的生活，甚至深入农村，和汰渍的目标消费者在一起生活。至此，汰渍真正开始“中国化”起来，市场份额也从1.7%一路飙升到23%。

杨旭认为，相对来说，本土品牌的没落，主要是对消费者的理解不够，导致品牌不能紧跟消费者需求，在营销手法上也就差之千里，“营销的本意就是创造并满足消费者需求，宝洁的天条是‘消费者就是老板’。”

刘博也认为，本土企业大多数还停留在品牌决定消费者的阶段，而真正的营销应该建立在消费者决定产品的基础之上。