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便利店也在抢化妆品店生意!我们发现10大秘密

2016/8/30 16:08:10   来源:徐玉婷  阅读数:

你在便利店买过化妆品吗?你想把化妆品卖到便利店里去吗?

 

作为近年来新兴崛起的渠道,便利店已开到了越来越多消费者的家门口。便利店所代表的“一站式”生活方式,符合了现代人对于消费升级的需求。同时,便利店的高坪效、严格的标准化陈列和规范式管理,也让各家化妆品连锁望尘莫及。

 

这么说来,便利店实在有太多的门道可供化妆品店学习了。但你知道便利店的化妆品区长啥样吗?

 

近日,品观君走访了上海、武汉两地的大型连锁便利店,为大家实拍了便利店中的化妆品区,共同探索便利店里化妆品的10大秘密。

 

秘密1:化妆品在便利店里“地位”如何?

 

在电商的冲击下,传统百货和商超的销售额都出现了明显下滑。然而,便利店2014年的销售额却实现逆势增长,同比增长25.12%,门店同比增长达到22%,增幅在整个零售业中位居榜首。

 

 

如果将目光聚焦到便利店中的化妆品品类,我们可以从尼尔森发布的《2016年中国快速消费品预测报告》中得知,“小型零售店以及便利店将进一步推动快消品销售的增长”。

 

而在最近几年的快消品预测中,尼尔森也力捧便利店,更扬言在2016年,家庭日用品品类在便利店渠道的增长将达到9.8%,洗面奶品类销售额增长将达到14%,增速喜人。

 

实际上,“便利店”这个名词在中国市场兴起以前,在不少人的认知里,“购买急需的生活用品的地方”是像小卖部那样的存在。而在大多数小卖部中几乎是不卖化妆品,或者最多有一两瓶洗发水以及两块钱一袋的护肤霜。

 

不过,随着本土和外资便利店的兴起,化妆品也开始在便利店中崭露头角。从常见的洗面奶到品类更为细分的卸妆油,从通用的润唇膏到针对有特别需求的人群的睫毛膏,显然,便利店也在化妆品上做进一步尝试。只不过便利店不太具备精挑细选的场地以及化妆品销售的专业氛围,使得目前便利店的化妆品品类仍停留在基础性的热门产品、快销爆品上。

 

反过来说,正因为场地受限,而且便利店里绝对不存在促销员的终端拦截,想要将某样产品卖好,陈列和品牌的选择显得更为重要。

 

 

7-11店内的化妆品区

 

“只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文曾公开表示,一间100平米左右的全家便利店大约要呈现2000-3000种可供调配的商品,整体商品每年的汰换率超过50%,这个数字在日本能达到70%,台湾可能在60%左右。

 

那么,便利店里到底是怎么卖化妆品,又卖了哪些化妆品?

 

秘密2:化妆品放在哪些区域?

 

在外资品牌便利店(以全家、7-11为例)中,化妆品基本都摆放在靠近收银台的中岛或者背柜上。

 

 

通常来说,收银台一定是全店客流量最大的地方,而化妆品又并不是大多数进店客人的刚需。因此,如果放在收银台附近,则更容易被消费者发现,连带购买的几率便大大提升。

 

在本土品牌便利店(以快客、Today今天为例)中,化妆品货架则放在店铺后方,靠近食品或饮品的位置。显然,食品和饮品是便利店的主要销售品类,靠近它们摆放也提升了被发现的可能。

 

除此之外,为了体现“便利性”,便利店中的化妆品大多为旅行装,面膜则采取单片拆卖的形式。对于化妆品专营店而言,不妨考虑将小品类的商品放在热销品区域或者消费者必经之处,避免产品最后因卖不动而“死”在店里。

 

秘密3:便利店化妆品区有哪些品类?

 

以模式成熟的全家、罗森和7-11为例,我们用表格的形式列举出便利店中在售的化妆品品类。

 

 

秘密4:便利店都卖什么品牌?

 

 

不难发现,便利店中的品牌大多以常见的平价品牌为主,可以说进口品牌和国产品牌平分秋色。据了解,一个品牌想进便利店并不容易,除了要缴纳较高的条码费,便利店对品牌知名度的要求也很高。所以,消费者更不可能在便利店中见到完全陌生的小品牌。

 

秘密5:便利店里都有哪些爆品?

 

从上述两个表格来看,便利店几乎涵盖了日常生活所需的所有化妆品品类,同时,品牌也是国内外知名品牌。

 

不过,在寸土寸金的便利店,摆放的一定要是最好卖的产品。在7-11以及全家的化妆品区,我们看到不少流行爆品。比如自然乐园芦荟胶、SANA豆乳、EOS唇膏、小雏菊护手霜、丝塔芙洗面奶、DHC卸妆油、曼丹眼唇卸妆液、娥佩兰薏苡仁化妆水、Kiss Me睫毛膏等。

 

 

秘密6:最显眼的地方放的是什么?

 

爆品好卖,这毋庸置疑。不过,在货架上排的黄金陈列区,难道放的都是化妆品爆品吗?其实也不尽然。

 

品观君又做了一个表,一起来看看护肤品所在货架的黄金陈列区放的都是什么。

 

 

从表格中我们不难发现,便利店货架上排黄金陈列区最常摆放的化妆品有:男士用品、计生用品、面膜、洗面奶、牙膏牙刷、应季产品等。

 

而它们共同的特点,可以说都是最“刚需”的用品,是家中或者外出旅行时最需要的东西,因此也放在最显眼的地方。

 

与此同时,我们也向小蜜坊总经理朱向兵了解到,便利店在选择进店的化妆品品牌时,首要关注的是洗护产品和应季产品,其次是面膜及护肤品,最后才是彩妆及小品类。这种选择标准与陈列标准不谋而合。

 

不过,为什么化妆品专营店中不吃香的男士用品,却在便利店的陈列中占据这么重要的位置?尼尔森在2014年年中发布的数据,或许能给出答案——实际上,便利店可以说是男士护肤增长最快的渠道,并远高于其他渠道:

 

 

这似乎并不难理解。在个人护理上,男士的消费决策时间更短,对环境的专业性要求更低,因此便利店不失为一个不错的“顺便购物”的场所。

 

同时,男士一般都对个护品牌有较高的忠诚度,加上本身可选择的品牌就少,一般就是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等,而这些品牌恰恰在便利店有着较高的铺货率,以上种种原因造就了在便利店中,男士护理品相比女士有着更大的发展潜力。

 

因此,在化妆品专营店面积有限的情况下,或许可以酌情减少男士护肤品的陈列面积,提高坪效。

 

秘密7:便利店里的化妆品都卖多少钱?

 

那么,或许会有人关心,便利店内的化妆品都卖多少钱呢?

 

答案是——这不重要!

 

朱向兵告诉品观君,便利店本身就不是一个价格敏感的地方。毕竟大家都知道,便利店的东西贵,顾客在急用的时候并不会过多地在意价格。

 

尤其是在化妆品这种非主营品类上,不同的便利店系统似乎并没有在有意识地竞价。比如同款曼丹眼唇卸妆液,在全家卖63元一瓶,而在7-11卖58元一瓶。不过,会为了6块钱走二里路跑去另一家店买的人,又有多少呢?

 

秘密8:便利店化妆品的促销方式是啥?

 

虽然便利店没有店员来为你推荐产品,但为了卖得更好,品牌还是会绞尽脑汁做促销。

 

面膜、护肤品、洗发水等品类都会做促销活动,促销形式与化妆品店的差别不大,大多是买一送一、直接打折或者在收银台换购等。在不影响店铺标准化陈列的前提下,多在标签或者门口张贴的海报上提示消费者有哪些活动。

 

不过,据朱向兵透露,便利店里的动销活动,并非这么简单。

 

去年,小蜜坊在上海的便利店做过一场“买一送一”的活动,却并没有多少消费者买账。事后朱向兵分析,来便利店买唇膏的顾客大多只是为了应急,而便利店提供的品牌也许不是她们常用品牌,如果一次性拿了两支,也许心里还会有负担。

 

 

不过,如果是面膜做买一送一的活动,问题就不大了。毕竟面膜品类消耗速度快,多买一片甚至一盒只会让顾客感觉更划算。

 

或许在化妆品专营店中,不同的品类也可以采取更有针对性的促销方式,这样才能真正起到促销的效果。

 

秘密9:本土便利店和外资便利店的对比

 

武汉作为便利店市场刚刚兴起的城市之一,除了有Today(今天)便利店、7TT便利店等本土便利店在迅速扩张之外,日本的罗森便利店也与本地商超系统中百联手,开出了至少4家中百罗森便利店。

 

我们可以看到,开在某社区旁边的中百罗森,店内化妆品的品类和品牌相较于上海的罗森更为丰富多样,也更加本土化,还新增了洗手液、毛巾等日用品。

 

不过在同一个地铁站口紧邻的两家便利店中,品观君通过对比发现,外资的中百罗森用了一个背柜的面积去摆放化妆品,并上架了最热销的男士护理用品、应季产品以及卫生巾等,而隔壁的Today则丝毫不见化妆品的踪影。

 

这就像是本地化妆品店同外来化妆品店的同台竞争,谁能为消费者多想一步,谁就能取得先机。

 

秘密10:台湾的便利店卖什么?

 

虽然现在大陆的便利店已在逐渐兴起,不过我国台湾是世界上现代商业最富活力的地区之一。更由于台湾部分地区地广人稀,大型的超市或者商场并不多见,因此便利店文化十分发达,台湾也是世界上便利店密度最高的地区之一。

 

 

以台东的7-11为例,我们不难从图中发现,便利店中化妆品的品类更多,品类更加细分,单一品类的陈列面积也更大。

 

不仅如此,高速路加油站旁的便利店里也依然会有化妆品在售。如果是一间面积大一些的便利店,把它当作一个化妆品零售店也不为过。

 

在2010年的一个消费者行为调查中有数据显示,80%的台湾家庭消费者每周都会到便利商店消费,平均每个月造访便利商店次数高达14次。以7-11为例,平均每人每年要到7-11交纳7张代收单据,每天有400万人在7-11消费,占了台湾地区人口总数的20%。

 

我们有理由相信,这个数据在6年后的今天会更高。

 

或许,未来某一天,大陆成熟的便利店系统也会加入化妆品专营店的竞争队伍当中。新的对手正在崛起,无论是商品结构调整还是品类管理,化妆品店都千万不能放松警惕。

 

编辑:黄依芮
本文标签:便利店 
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