从SK-II 到赫莲娜 贵上天的化妆品为啥反而没效？

“一分钱一分货”的道理在化妆品行业果真行得通吗?

“SK-II别人用了变网红，就你用了变高原红的神仙水”、“娇兰努力去皱但未必有有效的眼霜”、“雪花秀用完还是很黄的滋阴套装”、“海蓝之谜用的时候没啥效果，可是一停用就出问题给你看的奇迹面霜”，这是最近微博上流传的几则关于使用高档化妆品的段子，从微博下的几万跟帖来看，被大牌伤过心的消费者不在少数。　　

如此昂贵的化妆品为什么在有些消费者眼中就成了“鸡肋”?那些动辄几千上万的奢侈化妆品究竟贵在哪?

大牌为什么这么贵?

随着行业信息不断透明，化妆品原料成本不再是秘密，很多大牌产品的原料及成分并不罕见，价格没有想象中那么贵。但实际上，拿化妆品成分成本说事并不合适，这就像此前央视宣称星巴克拿铁咖啡成本不足4元，iPhone6成本仅有1277元一样，将原料成本与其他成本割裂开来说理，带有明显的“强盗逻辑”意识。

事实上，广告营销和销售管理费用才是化妆品成本中的“重头戏”。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例，2015年集团营收达252.574亿欧元，其中成本(原料、生产、包装)占销售额的28.8%，研发费用占3.1%，销售和管理费用占21.5%，广告营销一项花费则占到了29.1%。毋庸置疑，这些高昂的广告营销成本最终也会以各种方式加之在消费者身上。

奢侈品的营销费用高是业内所公认的，这与其营销模式有关。大牌的广告投入和渠道建设都是一笔不菲的花费。首先，以广告投入为例，诸如香奈儿、赫莲娜、兰蔻等品牌在广告营销方面向来不缺“一掷千金”的佳话。2004年，香奈儿邀请炙手可热的好莱坞影星妮可·基德曼拍摄的一则广告片，当时被誉为“史上最贵的广告”，这则据传耗资3000万美元拍摄的广告片，将香奈儿NO·5高贵、优雅、性感的形象展现得淋漓尽致，而代言人妮可·基德曼本人的代言费用更是高达1200万美元。

再者，在销售渠道方面，与大众品牌在卖场内自然销售不同，大牌化妆品为了彰显品牌的高端形象，更多地依托于百货专柜销售。以中国内地的百货为例，租金水涨船高已是不争的事实。来自中国房地产数据研究院的报告显示，一线城市购物中心的租金水平一般在600-900元/㎡/月，而化妆品专柜由于对“坪效”、“客流量”的要求高，大多都分布在商场一楼，而首层租金在一线城市的核心商圈则高达1500-3000元/㎡/月。这还不包括交给商场的抽成和日常水电、物业等开销。

而专柜销售模式本身对销售人员的个人素质、服务水平也提出了更高的要求，大牌化妆品往往都提供一些皮肤测试，免费试用体验等服务，这些都大大提高了销售成本。

化妆品越贵越好用?

“无论是高档化妆品，还是中档的、低档化妆品，有一点是可以肯定的，那就是它们必须符合国家统一的标准法规。比如说在安全性上，所有化妆品的过敏率标准都一样，不存在‘双重标准’。当然，有些高档的化妆品在用料方面可能会更仔细，就是说它在法规以外，还会有更严苛的要求，比方说在杂质控制、原料选用、配方的研究、甚至是配方师的选择等方面都提高门槛”。有着“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良向本报记者解释道。

无独有偶，国内资深化妆品配方师殷传江也表示，大牌化妆品的品质一般有足够保障，不会贸然添加有害成分，对原料、设备、生产环境的要求标准相对更严格。像兰蔻“小黑瓶”这样耗时10年研发出来的产品不在少数，这种钻研的精神让人钦佩。

虽然说原料、配方这些标识不失为衡量一款化妆品价值的重要参考标准，但不得不承认，实际生活之中鲜有消费者对化妆品成分有系统的认识，更不用说通过成分标识去甄选化妆品。对普通消费者来说，接触最多的就是天花乱坠的化妆品广告以及终端BA的推销建议。而无论是广告还是BA，为了销售之便往往都会夸大功效，甚至允诺消费者一些不可能实现的效果，如此恶性循环，也就无怪于微博上出现“满屏吐槽”的现象了。

此外，就算用料更加“精贵”，在实际使用过程中，大牌化妆品也不一定就能保证会完胜普通的化妆品。李慧良告诉本报记者，“好的化妆品理论上来说，效果更好，安全性更高，但实际过程中我们也发现，普通化妆品安全性不一定比大牌化妆品安全性低。为什么呢?因为有些高档化妆品含有的一些营养性物质比较精贵，但也有可能这种原料的精度提上去以后，其产品风险也更大了，产生过敏的几率相应更大。”

由此可见，大牌化妆品的品质不能简单等同于产品效果，因为化妆品的使用效果往往因人而异。同样是海蓝之谜的面霜，有人用了惊呼奇迹，而有人觉得效果平平。对此，殷传江向记者解释道：“再高档的化妆品也不可能适合所有人，化妆品毕竟不是药品，也会因人而异。”

大牌的价值在哪里?

不妨试想一下“贵妇牌”赫莲娜突然降价了会怎么样，消费者会不会蜂拥而上继续买买买呢?事实上，这样的事情在上世纪30年代美国经济危机期间曾经发生过，降价销售几乎让赫莲娜“命悬一线”。彼时的赫莲娜已经被雷曼兄弟收购，为了迅速打开市场，完成盈利要求，品牌不得不以降价出售的方式，向大众市场靠拢。这样一来，价格倒是低了，渠道也更广了，但消费者却不买账了。

听起来似乎很荒谬，但市场就是这样，降价了的赫莲娜品牌价值与一般品牌并无二致，其奢侈品的价值却荡然无存，以致于这一品牌在美国市场曾经一度面临被市场抛弃的尴尬。所以降价对真正的大牌化妆品来说，简直就是一场灾难。

这也是为什么专柜化妆品很少降价促销，而是大多以“买赠”的形式回馈顾客，无论如何也不能向产品价格“动刀子”，这是大牌化妆品在长久的经营之中吸取到的教训。

事实上，大牌化妆品高昂的定价本身就是一种产品形象定位的需要，其价值也更多地源于与品牌文化积淀以及它所代表的一种精致的生活方式。

品牌形象对于大牌化妆品而言，无疑是灵魂一样的存在。由于品牌形象管理不善，导致其贵族气质流逝，最终“泯然众人矣”的品牌也不在少数。所以，很多大牌会有关于品牌的美丽故事和传说，并且不厌其烦地向消费者讲述这些经过考究包装的故事。如我们耳熟能详的SK-II神仙水的发现历程，科学家在一次参观日本酿酒厂的过程中，偶然发现年迈的酿酒工人脸上布满皱纹，但双手却如少女般白嫩晶润，于是潜心研究，最终探求到了“改写肌肤命运”的秘密。又如海蓝之谜被广泛传颂的那位太空物理学家用海藻修复灼伤的传说，无一例外都给这些大牌增添了一缕神秘的色彩。

总而言之，化妆品行业在某种程度上是一个“造梦”的行业，品牌方的初衷当然希望消费者通过使用产品而变得更美。至于消费者购买什么档次的产品，要不要为品牌形象、广告买单，就见仁见智了，消费者选择品牌与个人的消费能力和消费观念息息相关，只要买得开心，又未尝不可。